誰最能抓住網友心？  新興品牌崛起　搶攻數位心占率也搶市占率  近4成消費者對目前數位行銷內容無偏好 為企業警訊

在年輕消費者眼中，你的品牌有多受歡迎？對40歲以下的「數位原住民」而言，你的溝通方式有吸引力嗎？為了探索各大品牌在實體世界與數位世界中的品牌質感是否出現落差，《Cheers》雜誌與東方線上合作，首度進行「2018品牌數位好感度」調查。 這項調查鎖定25到40歲間的消費者，涵蓋食衣住行育樂等15大產業。其中如行動支付、連鎖手搖茶飲、付費影音串流服務與快時尚等領域，是第一次有針對這個面向的調查。這4個領域的Top1分別為行動支付的「LINE Pay」、連鎖手搖茶飲的「50嵐」、付費影音串流的「愛奇藝台灣站」與快時尚的「Uniqlo」。（其餘相關調查排名，請見圖表8-16） 當消費行為快速從實體通路移往電子商務，年輕市場又是企業兵家必爭之地時，這份調查的結果，不啻是項領先指標。調查的3大發現，值得企業用來檢視自己在爭取年輕客群，和「數位原住民」溝通時，投注的資源是否到位： 一．強強對決　品牌爭市佔率也爭數位好感度 此次15大領域中，多個品牌呈現「強強相爭」，在實體市場搶佔「市佔率」同時，也在數位世界中直接對決。 首次在「品牌數位好感度」中接受調查的連鎖手搖茶飲，3大指標的冠亞軍都是50嵐與CoCo都可。手搖茶飲市場近年興起「曬新品」的社群經營模式，在推出明星級、色彩鮮豔的飲品後，鼓勵消費者在社群網站上拍照打卡分享，除了拓展能見度也提高顧客參與感。（圖表1） 圖表1連鎖手搖茶飲 在台灣行動支付市場呈現「肉搏戰」的LINE Pay與街口支付，在行動支付品牌3大指標都排名1、2名。通訊軟體LINE在台灣的高使用度，為LINE Pay發展提供了前期基礎，在接觸度上高出街口支付一定比例，實際擁有度也較高。（圖表2） 圖表2 行動支付 運動品牌呈現NIKE與adidas兩雄相爭局面，雖然NIKE在接觸度及實際擁有率都排名第一，但adidas的數位行銷內容較受消費者喜愛，值得關注。此外，平價運動品牌迪卡儂快速崛起，專注於溝通「運動」的策略奏效，使它在3大指標中異軍突起，進入前5名。（圖表3） 圖表3 運動鞋 二．新面孔崛起！老品牌未必在數位好感上佔先機 在這份排行榜中，可看到不少新興品牌出線，儘管在實體市場中的地位，尚未大幅超越既有品牌，但他們積極利用線上的行銷優勢，成功促動線下購買意願，。 旅遊服務業中，雖然前3名仍是三大綜合旅行社，但KKday、Airbnb、Klook客路等主打「科技」與「體驗」結合的品牌，在接觸、好感與擁有的3項指標都進入前10名，尤其KKday和Airbnb在使用率上已成為第4、第5名，超越多家成立20餘年的老字號旅行社。（圖表4） 圖表4 旅遊服務 航空領域，2014年才在台灣成立分公司的阿聯酋航空，在航空公司的數位接觸與好感度都排名第4。透過社群網站強打由好萊塢明星珍妮佛·安妮斯頓 （Jennifer Aniston）拍攝的廣告、以及知名YouTuber凱西‧奈斯塔特（Casey Neistat）免費乘坐頭等艙的影片，帶領網友一窺機艙的豪華內裝，在台灣市場大幅提高品牌的識別與好感度。（圖表5） 圖表5 航空公司 金融銀行領域， 2017年才成立的「原生數位銀行」王道銀行，由於線上開戶、貸款、投資、記帳等服務都可在一個App內完成，對習慣以手機完成生活大小事的年輕族群而言，極具吸引力，在品牌接觸度及好感度上都進入前10名。　（圖表6） 圖表6 金融銀行 三．37.6％受訪者對品牌無偏好 為企業警訊 此次調查中，受訪者每天平均上網時數為6.28小時，扣除8小時睡眠時間，代表睜開眼時，近4成時間都在上網，是高密度的網路使用者。但當問到他們對數位上接觸的內容偏好時，15大領域中，除電信、金融銀行、運動品牌外，其他12類都有三分之一以上的消費者無法回答偏好的品牌內容。顯然在讓顧客「有感」上，企業不吝投入資源，但每個人的注意力有限，必須分配給來自四面八方的各種資訊，當行銷內容不夠有吸引力或打到痛點，就無法在消費者心中留下印象。（圖表7） 圖表7 受訪者對各領域品牌無偏好比率 在百家爭鳴的數位世界中，究竟該如何讓自己的品牌佔有一席之地？《Cheers》雜誌首度和東方線上製作「品牌數位好感度」調查，就是希望提供企業更多線索，找到正確溝通品牌的方式，並延展為長久的核心優勢。 圖表8 連鎖咖啡店 圖表9 付費影音串流服務 圖表10 電信服務 圖表11 快時尚 圖表12 英語學習機構 圖表13 房屋仲介 圖表14 威士忌 圖表15 汽車 圖表16 人壽保險 《Cheers》雜誌「2018品牌數位好感度」調查說明： 由《Cheers》雜誌與EOLembrain東方快線網絡，於2018年3月21日至4月13日透過網路調查合作。 調查中包括3大面向問題： 頻率：在這個領域中，過去半年在「網路上」接觸頻率最高的3個品牌。 內容偏好：這個領域中，過去半年實際在網路上接觸到的品牌訊息內容裡，個人最偏好的3個品牌。 目前在這個領域中實際擁有，或是過去半年間使用、擁有過的產品和服務。 有效樣本：1,000人 研究對象：25～40歲居住北中南地區的男女性 抽樣方式：分層隨機抽樣 訪問方式：網路調查 抽樣誤差：±3.1% 《Cheers雜誌》與東方線上合作「2018品牌數位好感度」 調查新聞稿