全球最大零售龍頭沃爾瑪（Walmart）日前傳出捷報，第2季美國同店銷售年增4.5%，是10多年來最高紀錄，電子商務營收年成長率加速到40%，亮麗的業績表現激勵股價在1天之內大漲超過10%。全世界都在問：傳統零售業復活了嗎？
近年來，沃爾瑪和Target耗費巨資，投入網路科技、AI、雲端服務與新創公司，運用數位科技控制成本、改善物流效率，發展行動與線上購物網路。Target喊出要用Target打敗亞馬遜，而非Target.com；沃爾瑪甚至把公司名稱沿用了40多年的「商店」字眼拿掉，宣示不再局限磚塊水泥的實體店面，要積極打造虛實整合、無所不在的全通路。
眾人的疑問其來有自。近年電商大行其道，線上購物受到民眾青睞，致使美國傳統百貨公司營收連續13年負成長，不但玩具反斗城走入歷史，老牌業者JC Penny、Macy和Sears百貨也陷入沉淪。成立逾半世紀的老字號沃爾瑪，卻能搭上數位網路潮流，華麗變身，令人眼睛一亮。
沃爾瑪在1962年成立，靠著創辦人山姆沃頓（Sam Walton）克勤克儉、薄利多銷的生意經，向全世界的供應商大量採購，壓低成本，以天天平價吸引精打細算的消費者，逐步成為地表最大零售巨人，全球員工超過200萬，迄今仍是財星五百大企業第1名，連續6年未被超越。
1990年代網路與數位經濟興起，典範再度轉移。從線上書店起家的亞馬遜挾優越的數位科技優勢，迄今已席捲線上一半以上的市場，去年收購全食超市，從線上到線下直接進攻傳統實體業者的地盤。亞馬遜在2002年首次入榜財星五百大企業，排名直線上升，2018年就躍居前10名，日前市值繼蘋果之後，正式突破了1兆美元，已經是沃爾瑪的3倍以上。
實體店面是傳統零售業者既有的優勢。沃爾瑪和Target在全美的門市遍布、離9成美國人的住所不到10哩，客戶網路下單，隔日或當天到店取貨，順便還可逛逛門市，刺激更多消費。業者發揮實體門市連結最後一哩路的地利之便，就近調貨，提供看得到也摸得到、方便又便宜的購物環境，讓社會大眾買帳。
沃爾瑪執行長董明倫（Doug McMillon）說，發展電子商務，不是因為大家都在做，而是消費者需求的改變。傳統零售業者缺乏數據，難以快速回應客戶需求，也無法提供量身訂做的服務，但是當1995年後出生的網路原生Z世代逐漸成為消費主力，數位轉型是不得不走的路。
同樣是數位轉型，走高檔路線的Nordstrom選擇跳脫電商價格戰，成立創新實驗室，用大數據讓服務更精緻。Nordstrom門市造型師根據客戶消費經驗與偏好分析結果，提供個人化的時尚建議；搶時間的忙碌貴客在線上預訂衣服後，再上門試穿，確認尺寸和款式，省下在貨架間穿梭翻找的寶貴時間，以超越期待的愉悅體驗取代推銷，打動高端客戶的心，也提升了業績。
企業做生意、接觸客戶的方式，不能一成不變。沃爾瑪、Target和Nordstrom雖然客層定位不同，策略各異，卻能在歷經一連串挑戰與試錯之後，帶動傳統零售業復興，正是因為勇於改變，積極創新，與客戶再連結，也創造了新的價值。
台灣的傳統產業也面臨景氣循環、科技變化、人口變遷與境內外業者競爭等挑戰，與其坐以待斃，不妨借鑒新零售轉型經驗，重新思考客戶真正的需求，善用台灣擅長的科技與服務優勢，轉型創新，才能在客戶需求改變的淘汰戰中反敗為勝，浴火重生。
（作者為資深企業經理人）
(中國時報)
http://www.chinatimes.com/newspapers/20180906000738-260109
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