內容電商 你所不知道的行銷術 小市場的特色玩法

（2017）年4月正式在平台上啟動直播導購功能以來，雅虎奇摩拍賣已經有超過2000位賣家取得直播資格，每周平均有超過200個直播場次。不過直播電商其實沒有想像中容易，Yahoo奇摩拍賣事業部資深總監蔡篤豪表示，這兩千多位賣家中，真的能維持常態性直播的商家約只佔2~3成

海鮮就是蔡篤豪特別看好可以用直播競標拉抬業績的一種品類。一方面海鮮具有視覺效果，容易炒熱氣氛，而且產品單價不低，也比較適合競標這種比較「重質不重量」的賣法。

此外，蔡篤豪也看好二手精品和古董這兩個品類。一方面是同樣具有高單價的特性，另一方面則是認為這兩個品類在二手市場都已經有一定的用戶根基。

蔡篤豪認為，做直播其實就是在經營社群，就像其他社群平台一樣，雅虎拍賣也必須協助賣家「養粉」、「圈粉」，進而創造更大的交易量和更多的直播，將聲量做大，然後再吸引更多買、賣家進來。

在他看來，這些新功能的開發、新工具的提供，對拍賣平台的重要性其實不亞於免運補貼，也是長久經營的重要根基。

直播拍賣如雨後春筍般，隨著電商平台 不斷的增加，直播主跟商品直播拍賣客戶一個個出現，成了台灣2018的商業熱潮，問題是

直播拍賣「陣亡率」超過五成？

於是內容店商開始了直播行銷與販售的轉型，甚麼是內容店商:內容（如圖文或影片）與消費者接觸，並以更自然的方式導引消費者下單。

如果說淘寶、京東是交易型電商，那麼現在另一種電商——「內容電商」，正在逐步崛起。越來越多的消費者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。

當年從線下轉到線上，市場的遊戲規則變了，現在從交易型電商轉到內容電商，遊戲規則也會發生變化。作者李叫獸，就講講內容電商下，與你息息相關的各種營銷決策，可能會有哪些改變。

• 線下時代

營銷最常見的關鍵詞是：通路為王、天價廣告、貨架競爭……

因為「購買的便利性」幾乎是決定顧客選擇的最重要因素——你的產品再好，但貨架上沒有你，做什麼都是白費。

• 淘寶京東等交易型電商時代

營銷最常見的關鍵詞是： 流量、性價比、爆紅戰略、銷量領先、好評過萬 ……

這種情況下通路變得沒那麼重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。

而性價比和銷量信息變得空前重要，因為「所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比 」——當我們剛為一款心儀的數位產品心動不已，就立馬看到了下面的同類推薦，再三對比，還是選那個銷量領先而且性價比高的吧。

這也導致另一個問題：很多精緻類產品，比如設計師設計的精美杯子，並不好賣。一方面這類產品的優勢並不容易被參數體現出來，另一方面大量的低價仿制者也使產品迅速同質化。

內容電商下，最重要的一個變化就是：消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現了大規模的分離。

• 內容電商 VS 交易型電商，消費者行為的 4 大區別

1、單獨評估 vs 聯合評估

消費者看到一個產品的時候，有兩種典型場景：

在內容電商（比如看到新媒體文章推薦）時，用戶一般處於單獨評估狀態。

1. 想要看看不同價位的畫之間到底有什麼區別。材質？大小？印染工藝？誰畫的？
2.  急於尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息。比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是華為牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。
3. 趕緊比較哪個店銷量大、好評多（咦？剛剛看的，怎麼不這麼關心銷量信息？）
4. 開始在意價格，並且重新思考買這個畫到底值不值。

然後，你可能不會買電表箱掛畫了，甚至會覺得買一幅這樣的畫很多餘，還不如買一箱牛奶補補身體。

表面上看，一樣的產品，你僅僅切換了評估方式（單獨評估 VS 聯合評估），你選擇產品的標準卻產生了巨大的變化。

• （1）感性線索 vs 理性線索

聯合評估環境下，消費者更加註重容易對比的理性線索 ，比如材質、大小、印染工藝等，這是因為聯合評估的時候，我們看的是選擇項之間的不同，而不是選擇項和現狀之間的不同。

而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響 ，大腦進入的不是「計算模式」而是「感覺模式」，會更容易感覺到增加一個畫帶來的生活改變、這幅畫整體的設計感、流露出的藝術氣息等。

而在內容型電商中，我們是單獨評估，這時候設計師原創設計帶來的衝擊感，可能直接讓我們選擇去購買。

這同樣意味著， 在交易型電商中，我們更容易受到銷量領先、知名品牌等信息的影響，因為這也容易比較。而在內容型電商中，我們則直接感覺對這個產品喜歡不喜歡

單獨評估狀態下，我們會更加註重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售會非常好。

之前我遇到一個自媒體賣產品的客戶，同樣的產品（高端有設計感的杯子）推送給同樣的粉絲，一個用淘寶平台，一個直接用微信嵌入的電商平台，結果後者轉化率高了十幾倍。

其實一個很重要的原因就是：淘寶本質上屬於交易型電商，會強迫所有消費者自動進入聯合評估的狀態。

總 結： 在內容電商環境下，更多人會在單獨評估狀態下購物，出現這些變化：

1. 性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設計感、悠久歷史、情懷、故事等）。
2. 低端產品的銷售會降低，原來很難賣出去的高端產品、享樂型產品會更容易賣。

• 2、主動搜索 vs 被動搜索

如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態經常是：我要買東西。

你處於「購物」（shopping）心態中，大腦中經常裝著某個潛在的任務——比如要看看有沒有好看的衣服或者想買一箱牛奶存放到冰箱。

這有什麼區別呢？

研究發現，在主動搜尋的心理中，我們會更加關心直接與任務相關的信息，而對與任務無關的信息減少關心。

在交易型電商中，各種新奇、未知的產品，其實並不好賣。
「找亮點心理」。
在內容型電商平台，用戶認為自己並不是在購物而是在看直播看文章，防範心理、挑刺心理並沒有被激活，更容易受到各種獨特而打動人的優點的影響 ——「哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！」

內容電商環境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨），就喪失被用戶青睞的機會。消費者更加容易找亮點，看總分。

在交易型電商（甚至包括線下商場），我們認為自己來了就是要為了購物的，內心暗含著一個做消費決策的任務，存在較高的認知閉合需求——不斷地尋找有助於幫助我們迅速做決策購買的線索。

內容型平台因為降低了「認知閉合需求」，從而讓用戶更容易接受複雜的決策信息，也讓複雜的、讓人不習慣的、難以比較的產品，能相對容易地賣出去。

而在交易型電商平台，如果用戶無法直接迅速對比，就不太可能購買你的產品。

結 語：

內容電商，「決定用戶選擇」的因素，產生了哪些變化？

因為用戶更容易進行單獨評估、跟多地被動接受信息、更少地顧慮和找碴、更少的認知閉合需求，導致用戶更加容易接受感性信息、高端產品、享樂產品、新奇產品、複雜產品和有缺陷但總體有亮點的產品。

書摘原文
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