故事行銷 別再衝粉絲了 品牌如何說行銷故事？解析三大關鍵 社群操作最容易忽略的2個重點 文摘

從賣保險到做行銷，能為職涯累積有用經驗？這兩種聽起來好似不相干的職業，本質卻是相同的？林文傑表示，「兩者的邏輯是互通的。」專科5年級還沒畢業就踏入職場的他，第一份工作從事的是保險業，雖然只拿國中畢業證書，卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職，負責替這家一天就賣出20萬顆汽車芳香劑的公司，執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天，「我從發DM開始做起，但發DM其實是很困難的任務。後來我跑去出版社拿不要的退書，把母親育兒相關的雜誌撿回來，連同夾在當中的DM一起拿到醫院發。我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽，原因有二，第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險，第二是候診室外很無聊，而雜誌內容與媽媽本人高度相關，通常都很有意願打開來翻一翻。」

靠著正確的時間地點（醫院候診室）、準目標顧客（懷孕媽媽）、正確的溝通方式（高度相關的雜誌）三者結合，林文傑一個月內就達到150萬至300萬的保額業績，成績亮眼。「業務和行銷是一樣的，關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』，只不過工具會隨著時代而不同。」他接著說，「鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要，重要的是結構模式。行銷也一樣，模式才是重點，用哪些工具是次要問題。」

身為台灣人，你了解台灣史嗎？一支短短7分半鐘的影片「鬼島現代化！劉銘傳與蔣經國的中間」，透過輕鬆幽默的動畫和旁白，讓傳統課堂上枯燥乏味的歷史，在短短48小時內變身網路熱門話題，吸引超過20萬人點閱。

背後負責操作的公司—臺灣吧，由一群年僅24、25歲的年輕人組成，其YouTube頻道的訂閱人數近34萬人、Facebook粉絲人數近17萬人，具備高度的網路聲量與社群黏著度，除了得歸功於臺灣吧幽默且扎實的自製數位內容外，臺灣吧行銷總監陳思傑的社群操作能力，更是功不可沒。他不僅參與過公民運動「割闌尾計畫」的行銷與媒體操作，其所負責經營的母語社群「客家小吵」粉絲數破4萬，為目前台灣最大的客家議題社群。

3個大步驟：如何透過社群操作議題？

Step1：你得先有個議題，以及一個社群。陳思傑表示，「大家一定覺得這是廢話，但其實這是超級大的重點，很多人都說我現在要操作社群、我要改變社會，但你真的有很明確的議題嗎？有了議題之後，你真的確定要透過社群操作嗎？而這個社群又該長什麼樣子？」也就是說，一切必須從明確的目標，以及明確的目標客群開始

Step2：衝粉絲王道？錯，你必須根據目標建立社群的關鍵指標。「衝粉絲、買粉絲這件事是很有問題的，因為你必須根據目標建立社群的關鍵指標。」陳思傑表示，社群的關鍵指標分為：#粉絲人數、觸及／#觸及率／Viral、#互動率／#談論率、#轉換率4種，分別代表了不同指向

「粉絲人數並非不重要，只是這可能不是你現階段所需。

假如你今天想要推品牌知名度，那麼觸及率才是最重要的；如果你今天想要的是拋出議題，進一步引發討論的話，互動率則是關鍵指標；

如果你今天希望的是吸引更多人產生實際行為，那麼你必須關注的是轉換率。」陳思傑接著說，「操作社群議題時，最常見的情況是『萬人響應一人到場』，這是因為沒有設定好關鍵指標。無論有多少人分享或讚你的貼文，如果你今天想要眾人上街頭，你就應該專心做好這件事，而非局限於粉絲量等數據。

品牌＝故事　因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事，而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命，而商品會帶著情節往前走。林文傑解釋，「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上，你也願意穿出去，而這也代表了這個品牌的價值觀，符合你的價值感。品牌，是具有價值觀的象徵性標誌。」

大部分的時候，我們以為是消費者先有了問題，才開始找尋解決方案，並比較分析各個方案，進而決定最終的選擇。但事實上，消費者是產生了問題後，因為「有感覺」所以做了決定，接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」，接著才有「行為」。

Step3：有內容不一定能，沒有內容萬萬不能。「重點是要找到屬於這個社群的內容配方。」內容配方指的是，「你想要講的事情」與「你的觀眾想要知道的事情」的交集點。舉例來說，陳思傑經營的粉絲團「客家小吵」是一個客語教學平台，其融入時事議題的教學方式，引發了目標客群的關注，像是海綿寶寶的經典台詞「是誰住在深海的大鳳梨裡？」，就被當作教學素材，且將近有7千人點擊音檔。

故事必須要有「適合的情境」，而這取決於消費者當下的參考點為何，根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論（prospect theory）」，每個人基於初始狀況（參考點位置）的不同，對風險會有不同的態度。因此，當消費者在考慮買中價位的汽車時，想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN，卻不會想到VOLVO或BMW。

在台灣，有一採用符合情境的經典案例：舒潔衛生紙。企業透過符合當下的社會環境與文化的情境，創造出產品的意義，並透過幼犬這個符號，傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵，讓消費者感受到相同的感覺，進而決定購買。

故事被傳播關鍵：創意、支點、槓桿

「故事被傳播的秘訣在於出人意料。」林文傑舉例說明，建立在事實上的謊言，傳播效力就非常高，如同他貼在自己Facebook上的2則貼文：

「創意」、「支點」、「槓桿」。所謂的「創意」，就是病原體的製造，應該花最多的行銷資源與時間在這裡，因為它至少影響了50％以上成功與否的結果。「支點」指的是第一波受感染者，企業應該花第二多的資源在此，此外，怎麼選擇第一波的受感染者，決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。最後，「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」，通常是使用某一種媒體（通常不會是大眾媒體），而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大，就像是下圖分別放在Facebook與PTT的效果完全不同

然而，在台灣，「我們總是在『槓桿』花最多錢，第二是代言人，最後才是創意，這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示，「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事，比如說，企業不可能強迫消費者進入超市，但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市，就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾，讓消費者在大口吃漢堡的同時，看在其他人眼裡依舊是好看的。」

注意！社群操作最容易忽略的2個重點

重點1：只要有人，就有社群。陳思傑表示：「這句話被我奉為圭臬。所謂的社群行銷，不是粉絲團行銷。而是找到那群對的人，對他們說對的話。這群人不一定在網路上，不一定在Facebook，目標客群在哪裡，你就得去哪裡。」

重點2：紅的內容，不見得是好內容。「就算有再多人看，如果無法連結到你的目標，那一切都只是浮雲。只想著要做出「爆紅內容」很容易走火入魔，什麼內容才能真正幫助到你的議題、品牌、產品，才是你應該思考的問題。」（延伸閱讀：負能量爆紅！41萬粉絲團三大核心：風格、制高點、內容

原文出處

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