傳統媒體的廣告究竟有沒有價值？如何衡量一家媒體的廣告價值關鍵看哪裡?

傳統媒體的廣告究竟有沒有價值？如何衡量一家媒體的廣告價值關鍵看五點。 ”某大型央媒廣告負責人告訴《傳媒茶話會》。

第一， 媒體的品牌影響力如何？

“客戶的品牌要和媒體的品牌影響力匹配，而媒體的品牌影響力是可以為廣告產品提供背書的。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，媒體的品牌影響力核心在於媒體的底蘊，不是一蹴而就可以達成的。

第二， 有沒有龐大的用戶群體？

“要看影響力，就先看有多大受眾人群。一個有影響力的媒體，其受眾規模一定是巨大的，否則何來影響力可言？” 該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，現在市場上受眾數據來源渠道很多，數據採納一定要用權威的有公信力的第三方機構出具的調查數據。

第三，受眾人群是否與廣告主的目標消費人群吻合？

“ 每一個廣告主，都有其目標消費人群，媒體的主體受眾人群和廣告主的目標消費人群高度吻合，對廣告主而言，這樣的媒體才是有價值的。很難想像，廣告主目標消費人群和媒體主要受眾人群出現偏離，廣告投放還能達到預期。” 該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》。

第四，廣告產品能否覆蓋所有目標受眾人群

“無論傳統媒體還是新媒體，廣告主的目標受眾人群在時間和空間上分佈都是不集中的，如何將廣告信息送達到盡可能多的有效受眾群體，是衡量媒體價值實現的重要問題。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，假如廣告信息送達有效受眾群體打了折扣，對廣告主而言，廣告傳播價值也就被打了折扣。

第五，轉化率問題

“解決轉化率的問題就是解決媒體的受眾人群轉化為廣告主的消費人群的問題。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，廣告信息送達有效受眾群體，從傳播上來講傳播只完成了一半，如果受眾人群沒有採取行動，轉化為廣告主的消費人群，這種廣告傳播依然沒有意義。廣告是讓用戶在接收信息後產生行動，讓受眾人群轉化為廣告主的消費人群，既和媒體的品牌影響力有關，同時也考驗媒體的專業廣告營銷服務能力。

“從這五個維度去分析， 媒體的廣告價值到底行不行，營銷到底精不精準，也許就可以得出答案。” 該資深從業人士總結道。

有一個寓言故事，說的是一個傻子吃到第100個包子，終於飽了，他後悔道：早知道這個包子管飽的話，前面那99個就不用買了呀！

在傳統媒體和新媒體上做廣告就大致與以上寓言相同：傳統媒體解決的是鼓動包括潛在客戶在內的所有客戶，為品牌提供背書，提供流量。新媒體解決的往往是最後一個環節：與精準客戶互動並產生具體銷售行為。

於是很多企業主就成了那個傻子。

還有一個例子，今日頭條算法厲害不？厲害！但你成為今日頭條的用戶以後呢？他就會根據你的習慣，不斷推送給你所謂你喜歡的內容，其餘的他就不管了，這就容易形成所謂的信息孤島—你平時沒太關注的有價值內容他也不會主動給你推送了，導致你越來越封閉。

企業也是如此，一味的線上精準營銷，也會導致自己登上信息孤島，慢慢放棄大量的潛在客戶，導致如同寶潔的相關產品線一樣，市場越來越小。

央視曾對廣告主說：心有多大，舞台就有多大！

消費者不一樣了 你懂嗎? 文摘

（藍色的線是傳統消費行為，橘色的線是線上消費行為）

（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

你是怎麼做行銷工作的？如何決定在哪裡接觸消費者，讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友，進而購買你的產品，使用你的服務？

要回答這個問題，得先回頭思考消費者行為的變化。以前，顧客只要看到廣告就會被吸引，找時間跑到實體店面去看看產品實際長怎樣，要是喜歡就直接結帳。但隨著網路愈來愈發達，現在消費者可參考的訊息不再只有廣告，還包含企業網站、Facebook粉絲團貼文、網友評價、電子商務平台等等。選擇的通路也變得很多，取貨變得非常便利，有到店取貨、宅配到家，甚至送到任何你在的地方。

《零售4.0》將現在的消費者分成3種：
第一類型的消費者，他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成；
第二類型則比較傳統，他們還是喜歡去實體店面走走看看；
第三類型、也是最多的消費者，他們利用線上線下多種通路實現購買，像在路上看到廣告後，不是跑到附近的店面，而是把手機拿出來搜尋，線上、線下間的切換，對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業，必須在傳統的行銷預算之外，花時間和精力經營在網路世界的曝光量、服務和虛擬通路。

根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的統計，台灣2016上半年數位廣告量達，新台幣111億元。若和尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告）廣告量相比，後者整體縮減12.5%，其中有線加無線的廣告量為新台幣110億元。 這表示，數位廣告量已經超越電視廣告量，成為行銷人接觸消費者的主要管道，也是行銷人的主戰場。

可見，現代行銷人想要做好行銷工作，必須順應這股「數位」和「網路」的潮流，額外學會兩個科技學分。

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1. 了解不同數位工具的特色

第一，跟上消費者的腳步，了解各種數位工具的屬性與特色，設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒：「行銷人得先了解，企業的行銷策略與目的，再去選擇適合的工具。」

舉例來說，如果行銷目的是為了改良產品，使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋，讓他們互相討論，講出需要改善的地方。此時像Mobile01這種主題式的論壇，可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌，就可以考慮使用Facebook粉絲團，長期和消費者溝通品牌概念和訊息。大數據企業執行長何佳玲解釋：「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了，而是需要按照不同的社群經營階段，生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立Facebook的粉絲專頁，需要衝刺粉絲數，貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動，來吸引粉絲點讚與分享；如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣，就可以考慮引導他們到線下通路購買，或是產製能跟粉絲產生互動的內容（線上問卷調查等）。

2. 讀懂數據，優化行銷成效

行銷人的第二個學分是，每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據，如何讀懂數據、評估行銷效益，並調整行銷內容，成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽，都會變成數據，像是滑臉書，逛網拍，他們在哪些商品、品牌逗留，都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡，觀察消費者從哪裡開始關注自己，從中了解自己真正吸引消費者的是什麼；區隔每一位消費者的不同喜好，從而針對性的投放廣告；發現在哪個環節出了錯誤，導致消費者中斷消費。

因此，行銷人必須要學習讀懂數據線索，習慣數據變化的頻率，才能化被動為主動。何佳玲認為：「許多公司的數位行銷做不起來，大部分原因不是行銷人的問題，而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機，不只需要懂產業知識與行銷藝術，還要懂得數據的意義。

世界盃 足球賽 電商商機 「夜宵配送加班」「中場經濟」全面爆發 世界盃的電商商機 妳你趕上了嗎?

世界盃進入「夜宵配送加班」模式了64場球賽64個中場15分鐘,多少小龍蝦會被球迷配著啤酒、飲料大快朵頤外賣平台、生鮮電商世界盃期間24小時不打烊100元3斤的清水白肚小龍蝦,成了近期的盒馬爆款,北京、上海的「盒區房」居民在世界盃期間能享受到,特別增加了夜宵時段的供應,30分鐘送達。

生鮮電商每日優鮮更是趁著世界盃放大招,宣布北京、天津、上海、杭州、南京、廣州、深圳7座城市正式啟動夜間配送業務,其中北京市85%的前置倉可提供24小時配送服務,其餘6座城市部分前置倉則可支持24點前下單,會員1小時內送到

有人戲言「小龍蝦是最高效的社交美食,因為吃的時候不能玩手機,只能聊天。其實,不用羨慕北京、上海的球迷。覆蓋全天24小時,這意味著,消費者可以精準控制夜宵在球賽中場休息的15分鐘內送達,不需要為開門取外賣而耽誤任何一秒看球時間。

全國範圍內推出小龍蝦+啤酒超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品8折等一系列給力優惠,讓球迷們吃爽。20城推出小龍蝦買二送一活動

杭州「盒區房」居民俞先生髮出了內心的「吶喊」,順便在APP上下單了盒馬定製的世界盃紀念版鋁瓶可口可樂、足球主題的啤酒,為看球「屯糧」。杭州的球迷們,無論是「小龍蝦+啤酒」這樣的世界盃看球套餐,還是「水果+酸奶」這樣清新敗火的熬夜能量包,還是退熱貼、姨媽巾、電池、蚊香這樣的應急用品,在深夜12點前下單,都可享受1小時送達服務。

來自阿里的數據顯示,世界盃還沒開始,已經有超過7500萬隻小龍蝦經由天貓、盒馬、口碑、餓了么被「吃」了。而就在上個月底,10萬隻世界盃版小龍蝦,通過中歐班列發往莫斯科。

「分鐘級配送已經成為菜鳥服務本次世界盃『中場經濟』的最大助力。網上下單、樓下發貨,目前最快僅8分鐘就送貨上門。」菜鳥相關負責人介紹說,現在,菜鳥已經與天貓聯手商家及物流合作夥伴,將門店發貨分鐘級配送服務覆蓋至全國30省100多個城市。用戶使用天貓、淘寶、餓了么等平台下單時,系統會自動推薦或標註周邊距離較近,評價較高的商家,而一旦下單完成,包括菜鳥、餓了么、盒馬在內配送體系會共同協作,中場送達。

「配送費用方面,滿足包郵門檻加收6元夜間配送費,不滿則加收10元配送費。」每日優鮮相關負責人介紹說,世界盃期間啟動夜間配送服務,覆蓋全品類,不過預計作為世界盃標配的「啤酒與小龍蝦」將是這個夏天最暢銷的商品。

還有一個讓小龍蝦顫抖的消息,延續章魚保羅創造的神獸預測世界盃比賽的玩法,阿里巴巴將線上看球和線下互動體驗結合在一起,盒馬鮮生的大龍蝦和天貓精靈將展開比賽結果預測對決,一旦盒馬的大龍蝦預測結果成功,阿里就會在俄羅斯、北京、上海、廣州、成都、杭州等地挑選一個地方請用戶吃小龍蝦宴。

小龍蝦、男用面膜  世界盃「中場經濟」全面爆發

如果說小龍蝦是世界盃預料中的爆款,那麼男用面膜則是意料之外的「剛需」。來自天貓618前6天的數據顯示,男用面膜爆賣200萬片,或將成為世界盃中場休息時間段球迷的主要「補給」。

怡麗絲爾新品眼霜,天貓旗艦店獨家首發以來深受歡迎,累計已售出超過25000支,打破眼霜單日銷售紀錄,成為世界盃前夕銷量TOP 1的「網紅眼霜」。

而在世界盃期間,銀泰百貨新零售項目——定時達將升級為 「中場達」。在銀泰百貨門店5公里半徑內,消費者在賽前下單並選擇中場時刻抵達,看球面膜、眼霜等美容產品將準時送達。其中銀泰付費會員將享受所有世界盃相關產品折上9折的優惠。據了解,銀泰百貨儲備超過10萬面膜、眼霜、精華液等產品,為熬夜球迷拯救「隔夜臉」。

世界盃的電商商機妳你趕上了嗎?

(資料來源 杭州日報 記者 張麗華)