消費者不一樣了 你懂嗎? 文摘

（藍色的線是傳統消費行為，橘色的線是線上消費行為）

（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

你是怎麼做行銷工作的？如何決定在哪裡接觸消費者，讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友，進而購買你的產品，使用你的服務？

要回答這個問題，得先回頭思考消費者行為的變化。以前，顧客只要看到廣告就會被吸引，找時間跑到實體店面去看看產品實際長怎樣，要是喜歡就直接結帳。但隨著網路愈來愈發達，現在消費者可參考的訊息不再只有廣告，還包含企業網站、Facebook粉絲團貼文、網友評價、電子商務平台等等。選擇的通路也變得很多，取貨變得非常便利，有到店取貨、宅配到家，甚至送到任何你在的地方。

《零售4.0》將現在的消費者分成3種：
第一類型的消費者，他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成；
第二類型則比較傳統，他們還是喜歡去實體店面走走看看；
第三類型、也是最多的消費者，他們利用線上線下多種通路實現購買，像在路上看到廣告後，不是跑到附近的店面，而是把手機拿出來搜尋，線上、線下間的切換，對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業，必須在傳統的行銷預算之外，花時間和精力經營在網路世界的曝光量、服務和虛擬通路。

根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的統計，台灣2016上半年數位廣告量達，新台幣111億元。若和尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告）廣告量相比，後者整體縮減12.5%，其中有線加無線的廣告量為新台幣110億元。 這表示，數位廣告量已經超越電視廣告量，成為行銷人接觸消費者的主要管道，也是行銷人的主戰場。

可見，現代行銷人想要做好行銷工作，必須順應這股「數位」和「網路」的潮流，額外學會兩個科技學分。

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1. 了解不同數位工具的特色

第一，跟上消費者的腳步，了解各種數位工具的屬性與特色，設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒：「行銷人得先了解，企業的行銷策略與目的，再去選擇適合的工具。」

舉例來說，如果行銷目的是為了改良產品，使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋，讓他們互相討論，講出需要改善的地方。此時像Mobile01這種主題式的論壇，可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌，就可以考慮使用Facebook粉絲團，長期和消費者溝通品牌概念和訊息。大數據企業執行長何佳玲解釋：「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了，而是需要按照不同的社群經營階段，生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立Facebook的粉絲專頁，需要衝刺粉絲數，貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動，來吸引粉絲點讚與分享；如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣，就可以考慮引導他們到線下通路購買，或是產製能跟粉絲產生互動的內容（線上問卷調查等）。

2. 讀懂數據，優化行銷成效

行銷人的第二個學分是，每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據，如何讀懂數據、評估行銷效益，並調整行銷內容，成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽，都會變成數據，像是滑臉書，逛網拍，他們在哪些商品、品牌逗留，都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡，觀察消費者從哪裡開始關注自己，從中了解自己真正吸引消費者的是什麼；區隔每一位消費者的不同喜好，從而針對性的投放廣告；發現在哪個環節出了錯誤，導致消費者中斷消費。

因此，行銷人必須要學習讀懂數據線索，習慣數據變化的頻率，才能化被動為主動。何佳玲認為：「許多公司的數位行銷做不起來，大部分原因不是行銷人的問題，而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機，不只需要懂產業知識與行銷藝術，還要懂得數據的意義。

社群經濟 個人為中心的傳播方式 品牌導向 體驗為先 文摘

什麼是 #社群經濟

　　社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關係，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

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社群經濟的特點

　　1、情感連接，社群能給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關聯，使得他們能夠產生點對點的交叉感染，並且可以協同行動產生疊加能量，從而合力創造出涌現價值。

　　2、利益聯結，社群本身也是一種組織形態，要維持這個系統的正常運轉，系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益，而且系統本身還會進行周期更迭。就像人體內的細胞一樣，每個細胞都應該獲得營養供給，死去一批細胞，要有新的細胞補位，從而保證組織體的結構完整性。

　　3、範圍經濟，社群本質上是一套小範圍內的生態系統，社群本身是要有自生長、自消化、自複製能力的，並不以中心化的永動機來牽引導

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E7%BB%8F%E6%B5%8E

有了移動網際網路+ #社交媒體 以後，我們就不受地理、時間的限制，可以在更大規模上運營社群，這才是目前我們為什麼如此重視社群的第一個原因。

第二個原因就是個性化消費興起，我們很難找到一個商品讓所有人都需要，但是我們可以找到在某個小圈子裡面大家都高度喜愛的文化，這種文化一定帶來某種產品的高強度消費。

（請觀察一下廣場舞大媽的道具是怎麼被大家心甘情願買下來的，這就是社群經濟帶來的效益）

外在傳播特徵：聚合力和裂變效應；

2. 外在 #傳播特徵：情感價值；
3.  #核心邏輯：自組織傳播。

外在傳播特徵：聚合力和裂變效應

由於移動網際網路的便捷性，在社區組織內部，使得社區成員能夠自由高頻高效的進行信息傳播和溝通，能快速生成「圈子」，產生很強的聚集力。而在社區組織外部，因為個體之間的關聯，使不同社群之間形成交叉。同一個體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關聯性，使社群傳播很容易實現跨邊界的擴散，呈現出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發蝴蝶效應，呈指數倍逐級放大。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

核心邏輯：自組織傳播

自組織是相對於他組織而言的，即個體之間自發組織和協作的系統和過程。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互，產生協同效應，使自組織整體上湧現出新的特徵和功能，即群體智慧的產生。在社群中，人們在自發組織和自主參與的過程中，不斷進行交互傳播、協作生產和價值創造。以維基百科為例，個體學習者不斷創造碎片化的微內容，單一的微內容微不足道甚至錯誤百出，但微內容之間經過非線性的相互作用，互相糾錯調整，產生群體協同效應，形成從無序到有序、從低級到高級的知識成果創造。

基於以上三個核心傳播特徵，「社群經濟」的出現，對整個商業，從生產到消費的各個環節都產生了革命性影響，形成了全新的商業模式。

原文網址：https://kknews.cc/zh-tw/tech/ennq2bz.html

主要改變如下：

1. 用戶參與的生產模式

阿爾文·托夫勒在2006提出「產消者」的概念，即生產者和消費者的融合。而社群成員就像產消者的進化版，具有消費者、傳播者和生產者三重身份。這種用戶參與和協作生產的機制，正好符合了移動網際網路求新求快的競爭需求，在移動網際網路時代，用戶需求越來越個性化和精細化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產、自傳播和自消費的循環式社群商業模式。如果MIUI是小米的護城河，那麼米粉就是護城河裡的魚、草，使得護城河常年清澈。而由於很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚「發燒」，羅輯思維的「求知」，不局限一個產品或領域，所以小米社群的模式具有可複製性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發燒產品的成功，這也是社群的另一大優勢——可複製性。

2. 品牌社群的營銷模式

由於社群的特性，重新定義了傳統的營銷理論，將理論中的關係營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關係。

（1）品牌社群營銷相比傳統營銷，具有實時互動性

通過社群這座橋樑，企業可以與消費者進行一對一，一對多的實時互動在社群互動，在過程中增強消費者對品牌的情感體驗和價值認同，提高品牌忠誠度和持續消費力，從而提升品牌價值。就像用戶在公共社交平台上，只要@小米，就會有工作人員對你進行回復。

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（2）品牌社群營銷注重參與性

網際網路時代，最廉價，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想像一部喪屍片能有如此大的影響力。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業需要不斷激活用戶參與，激發社群成員的積極性和創造力，弱化自身的「管理者」「領導者」意識，滿足用戶需求，做到極致體驗，才能給這些天然傳播者傳播的動力。

就像小米手機以「和米粉做朋友」為己任，讓粉絲參與開發和傳播，不斷激發和滿足粉絲需求，不斷升級產品保持粉絲參與熱度並實時響應粉絲反饋，打造精細化服務體驗，從而使小米品牌在智慧型手機的紅海大戰中異軍突起。

3. 體驗至上的消費模式

情感體驗和價值認同這些社群特徵，形成了體驗至上的消費模式。傳統的體驗經濟強調消費過程的服務體驗，體驗處於生產消費鏈條的下游環節; 而社群經濟是體驗經濟的發展，將體驗要素滲透到整個產業鏈條的生產、營銷、消費多個環節，包括：產品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗等。

原文網址：https://kknews.cc/tech/z63nb3a.html

數位新時代 老闆也要換腦袋 區塊鏈落地 最大的挑戰在於商業模式 而非技術 文摘

「數位轉型」應是由內而外、由上而下，換掉整個腦袋，企業主本身就要有這樣的想法和觀念，老闆自己就是總召集人，不能只是交給資訊（ＩＴ）人員。

這波由大數據、ＡＩ所驅動的科技浪潮，影響是各行各業，很多傳統企業老闆急著想轉型，交給ＩＴ人員去做。但ＩＴ人員不懂商業模式，只是根據科技專長角度去看，難以通盤掌握企業轉型的精髓。

有些傳統的老闆，還會有一些迷思，例如投資時習慣看到機台等實體設備，才覺得安心。但面對新的「短鏈革命」，生產將變成少量多樣，傳統的機台擴張觀念，使得最低生產單位太大，反而不利營運彈性。這是很多傳統企業主在觀念上必須趕快突破的鴻溝。

對企業經理人而言，因為任期只有幾年，數位轉型牽涉到很多資訊系統的汰換，初期需要比較大筆投資，不利短期績效，等到轉型效益發揮時又可能輪不到自己收割，很多經理人考慮後因而卻步。

我們現在看到很多企業，反而都是在第二代接班之後，才有比較明顯的體認和決心，成功完成數位轉型。

　　　　。台灣產業以製造業為主，尤其九成以上為中小企業，面對這波短鏈革命浪潮，衝擊一定會有，必須趕快有所因應。

當生產模式從大量少樣轉變成「少量多樣」，這牽涉到龐大的供應鏈配合與庫存管理。台灣各行各業，都要想辦法趕快轉型成「智慧企業」，擬定出一套全新商業模式，才能避免被洪流吞沒。　

原文 　　https://udn.com/news/story/7240/3245745
18年號稱區塊鏈落地關鍵年，但至今多數區塊鏈專案仍處於概念驗證（POC）階段。對此IBM全球區塊鏈實驗室總監Nitin Gaur表示，觀察不少經過POC階段、最終卻無法繼續進入商轉的專案後發現，區塊鏈落地最大的挑戰在於商業模式，而非技術。

挑戰一、當每個節點都承擔部分責任，如何課責？

區塊鏈最大的特點在於，各企業作為節點共同參與帳本的記錄和確認，將責任分散在每間企業，而非像過去其中在單一企業或政府。

Nitin Gaur以食品溯源為例，當酪梨要從秘魯運到美國，中間只要稍有耽擱酪梨就會壞掉，而透過區塊鏈，從酪梨農場、海關、港口到收貨者，每個角色都是不同節點，對酪梨的品質好壞都有責任。另一個例子是，當各家銀行透過區塊鏈合作，只要一間銀行做過「客戶風險屬性評估」（KYC），該結果也能分享給其他銀行，而不用重複做，相關金融服務流程（如開戶）也能因此簡化。

雖然區塊鏈解決過去不同企業合作面臨的缺乏信任、時間冗長等問題，卻也產生另一個問題：責任歸屬　　

挑戰二、數位法幣是區塊鏈交易最後一哩

另外Nitin Gaur也提到，目前有90%的區塊鏈技術都只用到分散式總帳的對帳功能，沒有完全發揮區塊鏈潛能。他認為，區塊鏈的價值在於「價值轉移」，也就是可以把數位資產轉移給他人。

而要做到這點，數位法幣和數位身份是兩大關鍵。他認為，「交易」作為區塊鏈核心概念，會涉及清算和結算，如何把資產數位化？將資產和個人數位身份做連結？做實體資產交易時，作為分身的數位資產如何同步轉移？這些都是尚待解決的挑戰。

而在金流部分，他認為最後區塊鏈生態系少不了數位法幣的角色，可加快金流速度。不過他也提到，數位法幣至少還要十年才有機會實現，因為這必須和各國主管機關和央行合作。　

https://www.bnext.com.tw/article/49397/ibm-blockchain-lab-challenge　

跟記者打交道的第一步 就是提有新聞價值的資訊 做公關從記者是屬於哪的做起 初學者入門篇 同場加映 一個負面教材

記者這行業見人說人話 ，見鬼說鬼話。
面對記者，也就像是刀 的兩刃，水能載舟也能覆舟，沒有好好應對。很容易砸鍋。
套句俗話，會成為請鬼拿藥單的窘境。
有道是知此知彼，百戰百勝，要跟記者打交道，先要看看它們從哪來，需求是甚麼?

電視媒體最重要的畫面，和電視記者溝通前就要先設想畫面在哪裡？
電視台記者最不開心的是，到了現場，甚麼都沒得拍，行話叫做，畫面很乾，記者就會很***，沒有畫面，就沒有新聞。電視台的記者時間都比趕的，能停留在現場的時間，不超過四十分鐘。好的公關能抓得住蜻蜓點水的電視記者，把重點、畫面、想要講的東西給他，甚至先設定好拍攝場景、訪問的人物、產品的樣貌，甚至準備些影像檔案放在隨身碟裡，這會比提供一大疊資料、厚厚幾本書要來的有用多多。

如果是報社記者重視的則是最近流行甚麼議題，跟著新聞事件走，最起碼能夠配得上稿，如果EVENT跟近期各報版面頭、次條有關更是容易發揮，要能顯書議題強度，數據來說話是一個發法。最新、最強、最大、佔有率最高，這些具象的數據，能使得資訊呈現出說服性，也容易比較出所謂的顯著性，產業新聞裡的營收增長目標、用戶量成長率、市占率等不只可以吸引讀者的目光；雜誌媒體，作業時間較長、內容面涵蓋廣，提供資料的時候乎議的顯著性更重要，除了抓住趨勢發展、不容易得到的關鍵內幕、不常露面的人物深度專訪都是雜誌記者喜好的。廣播方面，長時間經營的頻道有特定的聽眾，先了解節目的特性，也有可能是在車上轉台聽到的，趣味性可以吸引過路客，新的知識或不為人知的故事，都會讓聽眾有興趣往下聽，因此也是廣播媒體需要的內容與素材。

近來在很多的記者會 ，會有部落客專場，這是社群媒體興起後的另外一種公關行銷、新聞發布的型態，前來的部落客都是在他們自己專屬領域中的意見領袖，背後有一群粉絲，或是一個專門面向的社團，不但是寫手，拍、攝影都上手，屬於上面這幾種分類的綜合，除了立馬的發布速度、深度、廣度也不可小覷，提供素材資料可以從"懶人包"的角度思考，會有更為充分的曝光度。

同場加映 一個負面教材

好的公關、好的公關公司真的很重要，對一家公司的印象一次經驗就夠了，真的很差。

從小地方說，每天早上的集合時間，其實已經夠晚了，十點、十點半，對方窗口還可以每次都遲到個15分鐘才現身，媒體團的其他人也是慢慢來悠悠哉哉，這種情況還真的沒遇過。

再來是出發第一天，因為邀請我們比較晚，所以全團只有我們公司的人要轉機，其他是直航，這都能理解，但原本預計抵達的時間已經夠晚了，結果班機又大誤點，到達當地機場時已經凌晨，過程中對方完全沒有安排我們從機場到飯店的交通方式，當然也沒安排用餐。

我覺得這些也都算了，行程中的這幾天，從沒感受過對方在拍攝上的任何協助，例如我們提出想提前到會場拍攝準備過程、預告，對方也完全沒要陪同的意思，這幾天飯店到會場的路，我自己就跟攝影來來回回走不曉得幾次，肯定比對方來的多！OK那我們就自己來，完全自由發揮！因為他們似乎也對你拍了什麼不是很在意。

這次幾乎都是與網紅、直播主、Youtuber同行，不是對他們有任何偏見的意思，但我覺得對方公司可能不熟悉電視圈生態，也沒有多一份「體諒」，因為每晚的集合時間是17:30、18:00就出發去吃晚餐（好離奇大家都沒有截稿壓力）但為了趕新聞我們真的配不上大家時間，我告知對方，也主動詢問是否可以我跟攝影附近隨意吃再跟他們請款?（我會主動問是因為他們也沒有表示第一天機場到飯店的交通費會幫忙處理）結果對方回我「沒辦法」，讓我真的很傻眼。

這幾天集合時間從！來！沒！一！次！準！時！過！也數不清多少次，我需要主動問對方：集合時間？大家是不是已經離開？因為我們根本就像被遺忘的孩子！

喔，最後準備登機回台，發現幾乎全團的人都坐商務艙，只有我跟攝影默默往後走，我真的誤會什麼了嗎，太瞎

+1 時代精神 從認同 到購物工具

+1表示自己的意見或感受與其他人相同。

+1是原本是ptt的一個流行用語，在推文中，「同樣意見（感受）的人加我一個」的簡稱。就可以用+1 下方留言。

一般而言在+1前面會加上簡短描述贊同。但有時候是單純的+1表示對原po的看法或結論認同，因此不用特別標注。

比起「推」來說，+1表達的是一種個人感受的認同，+1的用法起源時間已不確定，但仍持續非常流行，其使用的範圍很廣，幾乎所有的板面都會出現。

FB直播留言關鍵字+1訂購商品

於2017年每月活躍用戶正式突破20億人，佔世界四分之一人口，而台灣的Facebook滲透率，為82％約1800萬月活躍用戶數，高於世界其他地區。

隨著使用與消費習慣的改變，加上網路開店技術門檻大幅降低，使過去的網拍、網購平台已轉往臉書Facebook提供服務，形成「新社群經濟」模式，並透過即時互動、直播行銷提升網友忠誠度與黏著度，同時刺激購物行為。FBbuy共同創辦人楊雅如指出，利用社群結合電商，把握消費者衝動購物的心理，提供FB購物社團+1整單系統，同時簡化購物流程、增加轉換率，讓買賣雙方創造雙贏模式。

結合FB社團培養一群品牌忠實的粉絲顧客們，私密社團上架商品並留言「+1」即可完成訂單，簡化整體購物流程，更直覺更方便的敗家模式刺激粉絲們「 追從式購物、衝動式購物、即時性與限量搶購」 的心理行銷手法

直播的同時，讓欲購買的消費者直接留言下單， 不需要再另外貼網址做導購，讓他們因為考慮的時間做選擇，而流失了訂單。 把關鍵字留言+1的分析進來， 並轉換成訂單，減少人工統計及失誤的機率！

得標者下標後，系統會自動送出私訊，請得標者輸入收件資訊。 解決一邊直播，還要一邊抄單請客戶留資料的麻煩事。

EDM 電商行銷不可不知 文摘

 到底什麼是 #EDM，相信很多的網友都有同樣的問題

有人說EDM是”E-DirectMarketing”(電子直效市場)，又有人說EDM是”E-mail DirectMail”(直效性電子郵件)，當然不管說法如何，重要的還是他到底可以帶給您什麼樣的功效。

       所謂DM就是英文直接郵寄的縮寫，意為快訊商品廣告，也就是直接郵寄廣告或直投廣告（Directmail），通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常採取郵寄，定點派發，選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是企業重要的促銷方式之一。

        #EDM直效行銷 就是將企業主要廣告的產品或提供的服務製作成EDM，透過電郵的寄發方式，送到網路使用者的信箱，在使用者每日收信的同時，不分國界接收到您要行銷的內容，簡單的說就是一種網路上的透過郵寄方式達到宣傳目地的手法，且EDM也是網路市場中的一個低成本高效益的行銷模式，比起傳統的DM寄發方式快又有效，而EDM好的主旨影響開信、好的內容跟產品才能夠引導消費者點閱您的網站。

EDM的特色定位及目的

        別小看電子郵件的行銷廣告，只要你有創新觀念、另類創意，電子郵件將成為企業不可缺少的工具，你想想只要每天發十萬封電子郵件廣告如果只有1千人看但是1千人中有1百人買你的產品,你的業績就是以倍增的方式成長，這是傳統行銷做不到的，就算傳統電話開發每天打上萬通電話,成本過高業績也不一定成長，所以電子郵件廣告也不是沒有效果的，另外EDM也具有以下的特色，這些特色也是大部分人所認同的：

1.主動性高：

       EDM又屬於主動性廣告，因網路上的網站太多，與其靜待使用者上站瀏覽，倒不如主動地出擊，開發新通路，令更多潛在客戶轉變成客戶。

2.準確性高：

      透過郵件偵測，還可以確認訊息是否送到淺在客戶的信箱之中。

3.多媒體互動性強：

       除了文字型內容外更可提供圖片，聲音，動畫影像等生動活潑之媒體，並設置後臺管理介面，隨時可知消費者或網友的展信時間，若有加表單回函程式，還可24小時接取訊息與訂單。

4.低成本高效益：

       應用電子郵件傳送價格低廉的特色，以最小的行銷支出而獲的更大的銷售收入，且以寄送 E-Mail 至客戶手中較傳統媒體成本低廉，節省印刷、派發或CF制作費用。

5.提高客戶忠誠度：

      透過客戶向您推薦更多的客戶，增加原有客戶重複跟您購買的可能性。

6.無遠弗屆：

       網路無國界，24小時資訊隨時提供寄送全世界 InterNet 連線傳遞頻道資訊，消費者或網友可自行挑選收看廣告的時間，增加公司品牌滲透性與知名度，提升新產品新觀念宣傳

原文:http://www.linwayedm.com.tw/edm%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC/

故事行銷 別再衝粉絲了 品牌如何說行銷故事？解析三大關鍵 社群操作最容易忽略的2個重點 文摘

從賣保險到做行銷，能為職涯累積有用經驗？這兩種聽起來好似不相干的職業，本質卻是相同的？林文傑表示，「兩者的邏輯是互通的。」專科5年級還沒畢業就踏入職場的他，第一份工作從事的是保險業，雖然只拿國中畢業證書，卻一路攀升至亞洲最大汽車芳香劑製造廠任職，負責替這家一天就賣出20萬顆汽車芳香劑的公司，執行各大跨界整合行銷與合作專案。

他回憶剛進入保險業的那天，「我從發DM開始做起，但發DM其實是很困難的任務。後來我跑去出版社拿不要的退書，把母親育兒相關的雜誌撿回來，連同夾在當中的DM一起拿到醫院發。我鎖定的對象是醫院候診室外的懷孕媽媽，原因有二，第一是她們肚中的小孩都還沒有買保險，第二是候診室外很無聊，而雜誌內容與媽媽本人高度相關，通常都很有意願打開來翻一翻。」

靠著正確的時間地點（醫院候診室）、準目標顧客（懷孕媽媽）、正確的溝通方式（高度相關的雜誌）三者結合，林文傑一個月內就達到150萬至300萬的保額業績，成績亮眼。「業務和行銷是一樣的，關鍵都是『誰來說』、『怎麼說』以及『產生什麼樣的商務結果』，只不過工具會隨著時代而不同。」他接著說，「鑽石之所以亮晶晶，並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的，而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要，重要的是結構模式。行銷也一樣，模式才是重點，用哪些工具是次要問題。」

身為台灣人，你了解台灣史嗎？一支短短7分半鐘的影片「鬼島現代化！劉銘傳與蔣經國的中間」，透過輕鬆幽默的動畫和旁白，讓傳統課堂上枯燥乏味的歷史，在短短48小時內變身網路熱門話題，吸引超過20萬人點閱。

背後負責操作的公司—臺灣吧，由一群年僅24、25歲的年輕人組成，其YouTube頻道的訂閱人數近34萬人、Facebook粉絲人數近17萬人，具備高度的網路聲量與社群黏著度，除了得歸功於臺灣吧幽默且扎實的自製數位內容外，臺灣吧行銷總監陳思傑的社群操作能力，更是功不可沒。他不僅參與過公民運動「割闌尾計畫」的行銷與媒體操作，其所負責經營的母語社群「客家小吵」粉絲數破4萬，為目前台灣最大的客家議題社群。

3個大步驟：如何透過社群操作議題？

Step1：你得先有個議題，以及一個社群。陳思傑表示，「大家一定覺得這是廢話，但其實這是超級大的重點，很多人都說我現在要操作社群、我要改變社會，但你真的有很明確的議題嗎？有了議題之後，你真的確定要透過社群操作嗎？而這個社群又該長什麼樣子？」也就是說，一切必須從明確的目標，以及明確的目標客群開始

Step2：衝粉絲王道？錯，你必須根據目標建立社群的關鍵指標。「衝粉絲、買粉絲這件事是很有問題的，因為你必須根據目標建立社群的關鍵指標。」陳思傑表示，社群的關鍵指標分為：#粉絲人數、觸及／#觸及率／Viral、#互動率／#談論率、#轉換率4種，分別代表了不同指向

「粉絲人數並非不重要，只是這可能不是你現階段所需。

假如你今天想要推品牌知名度，那麼觸及率才是最重要的；如果你今天想要的是拋出議題，進一步引發討論的話，互動率則是關鍵指標；

如果你今天希望的是吸引更多人產生實際行為，那麼你必須關注的是轉換率。」陳思傑接著說，「操作社群議題時，最常見的情況是『萬人響應一人到場』，這是因為沒有設定好關鍵指標。無論有多少人分享或讚你的貼文，如果你今天想要眾人上街頭，你就應該專心做好這件事，而非局限於粉絲量等數據。

品牌＝故事　因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事，而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命，而商品會帶著情節往前走。林文傑解釋，「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上，你也願意穿出去，而這也代表了這個品牌的價值觀，符合你的價值感。品牌，是具有價值觀的象徵性標誌。」

大部分的時候，我們以為是消費者先有了問題，才開始找尋解決方案，並比較分析各個方案，進而決定最終的選擇。但事實上，消費者是產生了問題後，因為「有感覺」所以做了決定，接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」，接著才有「行為」。

Step3：有內容不一定能，沒有內容萬萬不能。「重點是要找到屬於這個社群的內容配方。」內容配方指的是，「你想要講的事情」與「你的觀眾想要知道的事情」的交集點。舉例來說，陳思傑經營的粉絲團「客家小吵」是一個客語教學平台，其融入時事議題的教學方式，引發了目標客群的關注，像是海綿寶寶的經典台詞「是誰住在深海的大鳳梨裡？」，就被當作教學素材，且將近有7千人點擊音檔。

故事必須要有「適合的情境」，而這取決於消費者當下的參考點為何，根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論（prospect theory）」，每個人基於初始狀況（參考點位置）的不同，對風險會有不同的態度。因此，當消費者在考慮買中價位的汽車時，想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN，卻不會想到VOLVO或BMW。

在台灣，有一採用符合情境的經典案例：舒潔衛生紙。企業透過符合當下的社會環境與文化的情境，創造出產品的意義，並透過幼犬這個符號，傳達柔軟而純淨的、無害且安全的、陪伴又忠實的意涵，讓消費者感受到相同的感覺，進而決定購買。

故事被傳播關鍵：創意、支點、槓桿

「故事被傳播的秘訣在於出人意料。」林文傑舉例說明，建立在事實上的謊言，傳播效力就非常高，如同他貼在自己Facebook上的2則貼文：

「創意」、「支點」、「槓桿」。所謂的「創意」，就是病原體的製造，應該花最多的行銷資源與時間在這裡，因為它至少影響了50％以上成功與否的結果。「支點」指的是第一波受感染者，企業應該花第二多的資源在此，此外，怎麼選擇第一波的受感染者，決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。最後，「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」，通常是使用某一種媒體（通常不會是大眾媒體），而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大，就像是下圖分別放在Facebook與PTT的效果完全不同

然而，在台灣，「我們總是在『槓桿』花最多錢，第二是代言人，最後才是創意，這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示，「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事，比如說，企業不可能強迫消費者進入超市，但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市，就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾，讓消費者在大口吃漢堡的同時，看在其他人眼裡依舊是好看的。」

注意！社群操作最容易忽略的2個重點

重點1：只要有人，就有社群。陳思傑表示：「這句話被我奉為圭臬。所謂的社群行銷，不是粉絲團行銷。而是找到那群對的人，對他們說對的話。這群人不一定在網路上，不一定在Facebook，目標客群在哪裡，你就得去哪裡。」

重點2：紅的內容，不見得是好內容。「就算有再多人看，如果無法連結到你的目標，那一切都只是浮雲。只想著要做出「爆紅內容」很容易走火入魔，什麼內容才能真正幫助到你的議題、品牌、產品，才是你應該思考的問題。」（延伸閱讀：負能量爆紅！41萬粉絲團三大核心：風格、制高點、內容

原文出處

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