消費者不一樣了 你懂嗎? 文摘

（藍色的線是傳統消費行為，橘色的線是線上消費行為）

（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

你是怎麼做行銷工作的？如何決定在哪裡接觸消費者，讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友，進而購買你的產品，使用你的服務？

要回答這個問題，得先回頭思考消費者行為的變化。以前，顧客只要看到廣告就會被吸引，找時間跑到實體店面去看看產品實際長怎樣，要是喜歡就直接結帳。但隨著網路愈來愈發達，現在消費者可參考的訊息不再只有廣告，還包含企業網站、Facebook粉絲團貼文、網友評價、電子商務平台等等。選擇的通路也變得很多，取貨變得非常便利，有到店取貨、宅配到家，甚至送到任何你在的地方。

《零售4.0》將現在的消費者分成3種：
第一類型的消費者，他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成；
第二類型則比較傳統，他們還是喜歡去實體店面走走看看；
第三類型、也是最多的消費者，他們利用線上線下多種通路實現購買，像在路上看到廣告後，不是跑到附近的店面，而是把手機拿出來搜尋，線上、線下間的切換，對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業，必須在傳統的行銷預算之外，花時間和精力經營在網路世界的曝光量、服務和虛擬通路。

根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的統計，台灣2016上半年數位廣告量達，新台幣111億元。若和尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告）廣告量相比，後者整體縮減12.5%，其中有線加無線的廣告量為新台幣110億元。 這表示，數位廣告量已經超越電視廣告量，成為行銷人接觸消費者的主要管道，也是行銷人的主戰場。

可見，現代行銷人想要做好行銷工作，必須順應這股「數位」和「網路」的潮流，額外學會兩個科技學分。

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1. 了解不同數位工具的特色

第一，跟上消費者的腳步，了解各種數位工具的屬性與特色，設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒：「行銷人得先了解，企業的行銷策略與目的，再去選擇適合的工具。」

舉例來說，如果行銷目的是為了改良產品，使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋，讓他們互相討論，講出需要改善的地方。此時像Mobile01這種主題式的論壇，可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌，就可以考慮使用Facebook粉絲團，長期和消費者溝通品牌概念和訊息。大數據企業執行長何佳玲解釋：「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了，而是需要按照不同的社群經營階段，生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立Facebook的粉絲專頁，需要衝刺粉絲數，貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動，來吸引粉絲點讚與分享；如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣，就可以考慮引導他們到線下通路購買，或是產製能跟粉絲產生互動的內容（線上問卷調查等）。

2. 讀懂數據，優化行銷成效

行銷人的第二個學分是，每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據，如何讀懂數據、評估行銷效益，並調整行銷內容，成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽，都會變成數據，像是滑臉書，逛網拍，他們在哪些商品、品牌逗留，都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡，觀察消費者從哪裡開始關注自己，從中了解自己真正吸引消費者的是什麼；區隔每一位消費者的不同喜好，從而針對性的投放廣告；發現在哪個環節出了錯誤，導致消費者中斷消費。

因此，行銷人必須要學習讀懂數據線索，習慣數據變化的頻率，才能化被動為主動。何佳玲認為：「許多公司的數位行銷做不起來，大部分原因不是行銷人的問題，而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機，不只需要懂產業知識與行銷藝術，還要懂得數據的意義。

網路行銷ABC 你不能不知的五大方法 文摘

網路行銷是什麼？

簡單來說，網路行銷的定義就是透過數位科技來行銷產品或服務，也被稱為數位行銷。網路行銷在1990-2000年間急遽發展，改變了企業使用科技的行銷手法，而隨著網路、智慧型手機的普及率越來越高，網路行銷已經成為企業行銷策略中不可或缺、最重要的一環。

網路行銷手法有哪些？

網路行銷的手法範圍很廣，包括搜尋引擎優化SEO、內容行銷Content Marketing、社群網路行銷Social Media Marketing、電子郵件行銷Email Direct Marketing、付費廣告行銷Paid Marketing、媒體與部落客行銷Affiliate Marketing等等。這些網路行銷手法仰賴新科技的出現才得以實施，每一種都以不同的面向影響消費者，以下將會一一介紹。

搜尋引擎優化SEO

SEO搜尋引擎優化是透過網站優化、關鍵字優化等方法，來提高網站在搜尋結果的排名。企業檢視自己的產品及服務後，決定網站的目標關鍵字，就可以開始進行關鍵字研究並置入關鍵字在網站內容中，同時優化網站結構。

如此可以得到搜尋引擎的高分、在搜尋結果頁面擁有較好的排名，消費者在搜尋相關關鍵字時你的網站更容易接觸到他們。

更深入了解為什麼要做SEO？

內容行銷Content Marketing

網路崛起的年代，消費者每天接受爆炸性的訊息量，他們對推銷產品的內容感到厭倦疲乏。內容行銷透過創造對顧客有價值的內容，吸引消費者一而再、再而三地造訪你的網站，提高顧客忠誠度以及網站的名單轉換率。

內容行銷不只是網路行銷手法，更是數位行銷的核心，它被運用在網路行銷的所有面向中，包括搜尋引擎優化SEO、社群網路行銷、電子郵件行銷等等。

更深入了解內容行銷

付費廣告行銷Paid Marketing

用一句話來形容付費廣告行銷，就是在網路上的廣告。廣告行銷包含社群平台如Facebook廣告、關鍵字廣告、及Google聯播網廣告等。

與傳統廣告（公車廣告、看板廣告等等）相比，除了廣告通路不同之外，數位廣告利用數據分析精準地找到關鍵受眾，可以追蹤每筆廣告的成效，有效得知受眾對於廣告的反應。更可以利用「再行銷」Retargeting針對造訪過網站的客群再投遞廣告，提高轉換率也降低廣告成本。

更深入了解數位廣告

社群行銷Social Media Marketing

與其說社群行銷是一種網路行銷手法，不如說社群行銷是企業與消費者建立連結的機會更恰當。

社群網站已經成為現代人生活的一部份，幾乎所有的企業都在社群平台上建立自己的品牌以增加曝光度。與其他網路行銷手法不同的是，社群行銷的目的不在於銷售，消費者使用社群網路的目的在於休閒、與他人互動，因此過於刻意地銷售產品會引起消費者反感，企業應該利用社群行銷增加消費者互動、提高品牌忠誠度的機會。

更深入了解用社群經營你的品牌集客力

媒體與部落客行銷Affiliated Marketing

媒體與部落客行銷利用特定媒體或是在社群中有影響力的人物，藉由他們的影響力來影響潛在顧客的購買慾望，例如邀請知名部落客在網路上推薦自己的產品，可以被視為口碑行銷的一部份。

媒體與部落客行銷之所以在網路行銷中佔有重要地位，是因為現在的消費者每天接觸大量的廣告，他們不再輕易對廣告文宣買單，反而青睞部落客、他人親身使用之後的經驗分享，對他們來說更為可靠。值得注意的是，並不是任何在網路上有名氣的人物都適用，企業必須找出在該領域（例如親子教育、飲料調製、烘焙教學等，企業必須清楚自己想要影響的市場）中的影響人物Influencer，再與之合作推廣產品。

延伸閱讀：有哪些網路行銷軟體工具可以幫助你？

如何開始網路行銷？

一、定義產品與服務

要做行銷之前，無論是傳統行銷還是網路行銷，都應該要先定義自己的產品與服務。你可以先想想...

• 你的核心產品/服務
• 產品/服務的核心價值
• 產品/服務附加價值
• 你想為消費者的生活帶來什麼改變
• 消費者會在什麼情況下使用你的產品
• 產品價格如何制訂
• 產品通路
• 競爭對手有哪些

二、確定目標客群

定義產品與服務之後，開始鎖定目標客群；試想一個最重要的問題 — 誰會對你的產品最有興趣？

鎖定目標客群最好的方法是建立user persona。試想目標客群的年齡、消費能力、興趣、居住地區、性別等，為目標客群建立完整的個人檔案，越詳細完整越好，再以此user persona當作目標客群的模型來規劃行銷方法。

三、選擇網路行銷方式

網路行銷的方式有許多種，選擇最能有效接觸目標客群的管道！

之前定義好的目標客群及user persona在此時就非常重要，假設目標客群是35-40歲的初中階主管，這個族群因為工作關係每天都會使用電子郵件信箱，那EDM電子郵件行銷就能有效接觸他們；但假如目標族群是15-18歲的學生，他們在生活中幾乎不會使用信箱，EDM電子郵件行銷就沒辦法接觸他們，使用社群媒體行銷才能有效接觸。

每一種網路行銷手法都在不同的面向具有影響力，企業必須基於目標客群的特性來選擇最能接觸他們的網路行銷方式。

不要想著每一種網路行銷手法都使用，這樣反而會分散資源，導致每一種網路行銷手法都做了，但是每一種都成效不彰；找到最能有效接觸潛在顧客的管道之後，集中經營這些管道才是正確的。

四、確認行銷目標

你做網路行銷的目的是什麼，增加品牌知名度？增加活動參加人數？提高客戶在網站的瀏覽時間？還是增加產品銷售量？

找到最能接觸潛在客戶的管道之後，確認你的網路行銷目標，因為不同的行銷目標必須配合不同的行銷內容。如果想增加產品銷售量，可以在內容中提供詳細產品資訊及特色，並且搭配強烈CTA (Call to Action) 刺激消費者購買；如果目標是增加品牌曝光度，以說故事的方式增加潛在客戶與企業的互動以及正面印象就是個不錯的方法。

五、預算與比例分配

定義好產品、找出目標客群、決定網路行銷方式及目標之後，最後一步就是分配預算。

如果一開始不確定開分配多少預算在行銷上，不妨參考其他企業的基準。根據美國的調查，不同產業分配利潤在行銷預算上

• 教育產業18.5%
• 交通運輸11.2%
• 諮商服務9.4%
• 媒體、通訊6.6%
• 零售業3.8%

這些都只是參考基準，建議不要一開始就花費這麼多利潤比例在網路行銷上，先初步執行網路行銷的計畫與花費預算，觀察效益之後再逐步增加預算。

決定好整體預算之後便是比例分配，除了集中資源在最能接觸潛在客戶的管道上之外，觀察這些管道過去的表現；哪個網路行銷手法花費不少但卻沒什麼成效？哪個網路行銷方式表現優異，可以增加預算？根據潛在客戶習性＋過去的表現來決定預算比例分配。最後，記得留下一些餘額，以防有些管道有突發狀況需要增加預算。

六、成效追蹤與調整

網路行銷勝過傳統行銷最重要的一點就是，可以追蹤每一筆花費的成效，成為網路行銷高手當然不能漏掉這點。

每一個網路行銷管道、每一個設定好的網路行銷目標，都可以也必須要追蹤成效。當你發出Google聯播網廣告之後，這個廣告的點擊率有多少？每一個點擊花費多少？廣告點擊率太低，是因為廣告內容不夠吸引人，還是因為找錯目標客群？又或者在社群平台上發出新貼文之後，該篇貼文的按讚數、互動率是多少？粉絲專頁整體增加了多少讚數？

網路行銷的每一個動作都可以追蹤成效，而企業應該要做的就是不斷地追蹤成效並調整，已達到最高效益。

 　　原文　https://inboundmarketing.com.tw/blog/%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC.html　

跟記者打交道的第一步 就是提有新聞價值的資訊 做公關從記者是屬於哪的做起 初學者入門篇 同場加映 一個負面教材

記者這行業見人說人話 ，見鬼說鬼話。
面對記者，也就像是刀 的兩刃，水能載舟也能覆舟，沒有好好應對。很容易砸鍋。
套句俗話，會成為請鬼拿藥單的窘境。
有道是知此知彼，百戰百勝，要跟記者打交道，先要看看它們從哪來，需求是甚麼?

電視媒體最重要的畫面，和電視記者溝通前就要先設想畫面在哪裡？
電視台記者最不開心的是，到了現場，甚麼都沒得拍，行話叫做，畫面很乾，記者就會很***，沒有畫面，就沒有新聞。電視台的記者時間都比趕的，能停留在現場的時間，不超過四十分鐘。好的公關能抓得住蜻蜓點水的電視記者，把重點、畫面、想要講的東西給他，甚至先設定好拍攝場景、訪問的人物、產品的樣貌，甚至準備些影像檔案放在隨身碟裡，這會比提供一大疊資料、厚厚幾本書要來的有用多多。

如果是報社記者重視的則是最近流行甚麼議題，跟著新聞事件走，最起碼能夠配得上稿，如果EVENT跟近期各報版面頭、次條有關更是容易發揮，要能顯書議題強度，數據來說話是一個發法。最新、最強、最大、佔有率最高，這些具象的數據，能使得資訊呈現出說服性，也容易比較出所謂的顯著性，產業新聞裡的營收增長目標、用戶量成長率、市占率等不只可以吸引讀者的目光；雜誌媒體，作業時間較長、內容面涵蓋廣，提供資料的時候乎議的顯著性更重要，除了抓住趨勢發展、不容易得到的關鍵內幕、不常露面的人物深度專訪都是雜誌記者喜好的。廣播方面，長時間經營的頻道有特定的聽眾，先了解節目的特性，也有可能是在車上轉台聽到的，趣味性可以吸引過路客，新的知識或不為人知的故事，都會讓聽眾有興趣往下聽，因此也是廣播媒體需要的內容與素材。

近來在很多的記者會 ，會有部落客專場，這是社群媒體興起後的另外一種公關行銷、新聞發布的型態，前來的部落客都是在他們自己專屬領域中的意見領袖，背後有一群粉絲，或是一個專門面向的社團，不但是寫手，拍、攝影都上手，屬於上面這幾種分類的綜合，除了立馬的發布速度、深度、廣度也不可小覷，提供素材資料可以從"懶人包"的角度思考，會有更為充分的曝光度。

同場加映 一個負面教材

好的公關、好的公關公司真的很重要，對一家公司的印象一次經驗就夠了，真的很差。

從小地方說，每天早上的集合時間，其實已經夠晚了，十點、十點半，對方窗口還可以每次都遲到個15分鐘才現身，媒體團的其他人也是慢慢來悠悠哉哉，這種情況還真的沒遇過。

再來是出發第一天，因為邀請我們比較晚，所以全團只有我們公司的人要轉機，其他是直航，這都能理解，但原本預計抵達的時間已經夠晚了，結果班機又大誤點，到達當地機場時已經凌晨，過程中對方完全沒有安排我們從機場到飯店的交通方式，當然也沒安排用餐。

我覺得這些也都算了，行程中的這幾天，從沒感受過對方在拍攝上的任何協助，例如我們提出想提前到會場拍攝準備過程、預告，對方也完全沒要陪同的意思，這幾天飯店到會場的路，我自己就跟攝影來來回回走不曉得幾次，肯定比對方來的多！OK那我們就自己來，完全自由發揮！因為他們似乎也對你拍了什麼不是很在意。

這次幾乎都是與網紅、直播主、Youtuber同行，不是對他們有任何偏見的意思，但我覺得對方公司可能不熟悉電視圈生態，也沒有多一份「體諒」，因為每晚的集合時間是17:30、18:00就出發去吃晚餐（好離奇大家都沒有截稿壓力）但為了趕新聞我們真的配不上大家時間，我告知對方，也主動詢問是否可以我跟攝影附近隨意吃再跟他們請款?（我會主動問是因為他們也沒有表示第一天機場到飯店的交通費會幫忙處理）結果對方回我「沒辦法」，讓我真的很傻眼。

這幾天集合時間從！來！沒！一！次！準！時！過！也數不清多少次，我需要主動問對方：集合時間？大家是不是已經離開？因為我們根本就像被遺忘的孩子！

喔，最後準備登機回台，發現幾乎全團的人都坐商務艙，只有我跟攝影默默往後走，我真的誤會什麼了嗎，太瞎

文摘 讓網紅就留在網路上吧?！

讓網紅就留在網路上吧！  （2017-11-20）


近年來，網路盛行，「網紅」成為一種流行，網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱，意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」，許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士，來推廣自己的品牌和商品，這些網路名人又被稱為網路的意見領袖（Key Opinion Leader, KOL），意思是在網路上能影響許多人（粉絲）的人物。 初期，網路上的KOL是指在一些專業領域上有知名度的人士，藉由他們在各自專業上的代表性，來影響「相信」這些專業人士的粉絲。


跟KOL談合作，特別是跟部落客，首先要尊重部落客下筆的角度，因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容，是因為部落客的撰文方式或圖像內容，一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格，就失去了找部落客代筆的意義。 許多品牌做慣了「廣告」，對於內容有太高的「控制慾」，雖然希望透過KOL來影響消費者，但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低，把「口碑」變成「廣告」，被消費者一眼就看出，這就失去了找KOL的目的。如果真的想要控制露出內容，那麼就選擇廣告工具，做廣編稿就行了。

網紅與KOL的差異，在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」，以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意，與過往的KOL相較，網紅缺少了些專業感，但多了份親近性，像「這群人」和蔡阿嗄等網紅，以短片的方式來呈現某一個主題，以恢諧的表現來吸引消費者的注意，當粉絲數量增加，就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者，但網紅之所以能吸引到消費者的目光，是因為其不受限的表現方式，跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同，而這也是廣告和網路內容的差異。 觀察這群人的網路影片，只要是主題新鮮，很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量，但商業性質較明顯的影片，就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽，原因在於消費者的認知。


但是在商業目的的主導下，總有種「放不開」的感覺，太過明顯的商品表現，也降低了網路影片的可看性。 不同的行銷工具有不同的表現方式，因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。

像是把電視廣告直接搬到網路上播放，效果會打折扣，因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現，消費者也在廣告時段中看到電視廣告，所以並不會有什麼反應，但把電視廣告變成網路內容使用，就難以引起消費者的興趣，因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者，而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾，表現方式就要有所調整。 

網紅之所以在網路上會紅，因為其口味適合網路的觀看及傳播，一旦把網紅變成電視廣告明星，就會讓網紅的表現失去了網路的自由性，而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同，網紅在電視上是否仍是紅人？也是使用在電視媒體上應考量的重點。 

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=45700#xCAnzNoy