傳統媒體的廣告究竟有沒有價值？如何衡量一家媒體的廣告價值關鍵看哪裡?

傳統媒體的廣告究竟有沒有價值？如何衡量一家媒體的廣告價值關鍵看五點。 ”某大型央媒廣告負責人告訴《傳媒茶話會》。

第一， 媒體的品牌影響力如何？

“客戶的品牌要和媒體的品牌影響力匹配，而媒體的品牌影響力是可以為廣告產品提供背書的。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，媒體的品牌影響力核心在於媒體的底蘊，不是一蹴而就可以達成的。

第二， 有沒有龐大的用戶群體？

“要看影響力，就先看有多大受眾人群。一個有影響力的媒體，其受眾規模一定是巨大的，否則何來影響力可言？” 該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，現在市場上受眾數據來源渠道很多，數據採納一定要用權威的有公信力的第三方機構出具的調查數據。

第三，受眾人群是否與廣告主的目標消費人群吻合？

“ 每一個廣告主，都有其目標消費人群，媒體的主體受眾人群和廣告主的目標消費人群高度吻合，對廣告主而言，這樣的媒體才是有價值的。很難想像，廣告主目標消費人群和媒體主要受眾人群出現偏離，廣告投放還能達到預期。” 該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》。

第四，廣告產品能否覆蓋所有目標受眾人群

“無論傳統媒體還是新媒體，廣告主的目標受眾人群在時間和空間上分佈都是不集中的，如何將廣告信息送達到盡可能多的有效受眾群體，是衡量媒體價值實現的重要問題。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，假如廣告信息送達有效受眾群體打了折扣，對廣告主而言，廣告傳播價值也就被打了折扣。

第五，轉化率問題

“解決轉化率的問題就是解決媒體的受眾人群轉化為廣告主的消費人群的問題。”該央媒資深從業人士告訴《傳媒茶話會》，廣告信息送達有效受眾群體，從傳播上來講傳播只完成了一半，如果受眾人群沒有採取行動，轉化為廣告主的消費人群，這種廣告傳播依然沒有意義。廣告是讓用戶在接收信息後產生行動，讓受眾人群轉化為廣告主的消費人群，既和媒體的品牌影響力有關，同時也考驗媒體的專業廣告營銷服務能力。

“從這五個維度去分析， 媒體的廣告價值到底行不行，營銷到底精不精準，也許就可以得出答案。” 該資深從業人士總結道。

有一個寓言故事，說的是一個傻子吃到第100個包子，終於飽了，他後悔道：早知道這個包子管飽的話，前面那99個就不用買了呀！

在傳統媒體和新媒體上做廣告就大致與以上寓言相同：傳統媒體解決的是鼓動包括潛在客戶在內的所有客戶，為品牌提供背書，提供流量。新媒體解決的往往是最後一個環節：與精準客戶互動並產生具體銷售行為。

於是很多企業主就成了那個傻子。

還有一個例子，今日頭條算法厲害不？厲害！但你成為今日頭條的用戶以後呢？他就會根據你的習慣，不斷推送給你所謂你喜歡的內容，其餘的他就不管了，這就容易形成所謂的信息孤島—你平時沒太關注的有價值內容他也不會主動給你推送了，導致你越來越封閉。

企業也是如此，一味的線上精準營銷，也會導致自己登上信息孤島，慢慢放棄大量的潛在客戶，導致如同寶潔的相關產品線一樣，市場越來越小。

央視曾對廣告主說：心有多大，舞台就有多大！

消費者不一樣了 你懂嗎? 文摘

（藍色的線是傳統消費行為，橘色的線是線上消費行為）

（本文出自《經理人月刊》2016年11月號，特別企劃：數位行銷5堂課）

你是怎麼做行銷工作的？如何決定在哪裡接觸消費者，讓他認識你、喜歡你、也許和你變成朋友，進而購買你的產品，使用你的服務？

要回答這個問題，得先回頭思考消費者行為的變化。以前，顧客只要看到廣告就會被吸引，找時間跑到實體店面去看看產品實際長怎樣，要是喜歡就直接結帳。但隨著網路愈來愈發達，現在消費者可參考的訊息不再只有廣告，還包含企業網站、Facebook粉絲團貼文、網友評價、電子商務平台等等。選擇的通路也變得很多，取貨變得非常便利，有到店取貨、宅配到家，甚至送到任何你在的地方。

《零售4.0》將現在的消費者分成3種：
第一類型的消費者，他們從蒐集資訊到購買全都在網路上完成；
第二類型則比較傳統，他們還是喜歡去實體店面走走看看；
第三類型、也是最多的消費者，他們利用線上線下多種通路實現購買，像在路上看到廣告後，不是跑到附近的店面，而是把手機拿出來搜尋，線上、線下間的切換，對於現代的消費者是非常正常的事情。

這當然就會苦了企業，必須在傳統的行銷預算之外，花時間和精力經營在網路世界的曝光量、服務和虛擬通路。

根據台北市數位行銷經營協會（DMA）的統計，台灣2016上半年數位廣告量達，新台幣111億元。若和尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體（電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告）廣告量相比，後者整體縮減12.5%，其中有線加無線的廣告量為新台幣110億元。 這表示，數位廣告量已經超越電視廣告量，成為行銷人接觸消費者的主要管道，也是行銷人的主戰場。

可見，現代行銷人想要做好行銷工作，必須順應這股「數位」和「網路」的潮流，額外學會兩個科技學分。

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1. 了解不同數位工具的特色

第一，跟上消費者的腳步，了解各種數位工具的屬性與特色，設計出適合的內容。電通安吉斯企畫經理陳柏凱提醒：「行銷人得先了解，企業的行銷策略與目的，再去選擇適合的工具。」

舉例來說，如果行銷目的是為了改良產品，使它更符合市場需求。那就需要思考哪種管道可以得到客戶的回饋，讓他們互相討論，講出需要改善的地方。此時像Mobile01這種主題式的論壇，可能就比臉書更加合適。

如果是為了讓客戶更認識自己的品牌，就可以考慮使用Facebook粉絲團，長期和消費者溝通品牌概念和訊息。大數據企業執行長何佳玲解釋：「經營社群不是將自己官網的活動與訊息照搬到臉書貼文就好了，而是需要按照不同的社群經營階段，生成相應的內容。」

像是企業剛開始建立Facebook的粉絲專頁，需要衝刺粉絲數，貼文可能就會偏向抽獎等行銷活動，來吸引粉絲點讚與分享；如果粉絲頁已經擁有足夠的人氣，就可以考慮引導他們到線下通路購買，或是產製能跟粉絲產生互動的內容（線上問卷調查等）。

2. 讀懂數據，優化行銷成效

行銷人的第二個學分是，每種數位行銷工具都會產生屬於這個平台的數據，如何讀懂數據、評估行銷效益，並調整行銷內容，成為成敗的關鍵。消費者每次點擊和瀏覽，都會變成數據，像是滑臉書，逛網拍，他們在哪些商品、品牌逗留，都能幫助企業找到行銷商品的切入點。行銷人也可以藉由追蹤這些足跡，觀察消費者從哪裡開始關注自己，從中了解自己真正吸引消費者的是什麼；區隔每一位消費者的不同喜好，從而針對性的投放廣告；發現在哪個環節出了錯誤，導致消費者中斷消費。

因此，行銷人必須要學習讀懂數據線索，習慣數據變化的頻率，才能化被動為主動。何佳玲認為：「許多公司的數位行銷做不起來，大部分原因不是行銷人的問題，而是真正能把數據處理好的人太少。」因為想要從數據中挖出商機，不只需要懂產業知識與行銷藝術，還要懂得數據的意義。

網路行銷ABC 你不能不知的五大方法 文摘

網路行銷是什麼？

簡單來說，網路行銷的定義就是透過數位科技來行銷產品或服務，也被稱為數位行銷。網路行銷在1990-2000年間急遽發展，改變了企業使用科技的行銷手法，而隨著網路、智慧型手機的普及率越來越高，網路行銷已經成為企業行銷策略中不可或缺、最重要的一環。

網路行銷手法有哪些？

網路行銷的手法範圍很廣，包括搜尋引擎優化SEO、內容行銷Content Marketing、社群網路行銷Social Media Marketing、電子郵件行銷Email Direct Marketing、付費廣告行銷Paid Marketing、媒體與部落客行銷Affiliate Marketing等等。這些網路行銷手法仰賴新科技的出現才得以實施，每一種都以不同的面向影響消費者，以下將會一一介紹。

搜尋引擎優化SEO

SEO搜尋引擎優化是透過網站優化、關鍵字優化等方法，來提高網站在搜尋結果的排名。企業檢視自己的產品及服務後，決定網站的目標關鍵字，就可以開始進行關鍵字研究並置入關鍵字在網站內容中，同時優化網站結構。

如此可以得到搜尋引擎的高分、在搜尋結果頁面擁有較好的排名，消費者在搜尋相關關鍵字時你的網站更容易接觸到他們。

更深入了解為什麼要做SEO？

內容行銷Content Marketing

網路崛起的年代，消費者每天接受爆炸性的訊息量，他們對推銷產品的內容感到厭倦疲乏。內容行銷透過創造對顧客有價值的內容，吸引消費者一而再、再而三地造訪你的網站，提高顧客忠誠度以及網站的名單轉換率。

內容行銷不只是網路行銷手法，更是數位行銷的核心，它被運用在網路行銷的所有面向中，包括搜尋引擎優化SEO、社群網路行銷、電子郵件行銷等等。

更深入了解內容行銷

付費廣告行銷Paid Marketing

用一句話來形容付費廣告行銷，就是在網路上的廣告。廣告行銷包含社群平台如Facebook廣告、關鍵字廣告、及Google聯播網廣告等。

與傳統廣告（公車廣告、看板廣告等等）相比，除了廣告通路不同之外，數位廣告利用數據分析精準地找到關鍵受眾，可以追蹤每筆廣告的成效，有效得知受眾對於廣告的反應。更可以利用「再行銷」Retargeting針對造訪過網站的客群再投遞廣告，提高轉換率也降低廣告成本。

更深入了解數位廣告

社群行銷Social Media Marketing

與其說社群行銷是一種網路行銷手法，不如說社群行銷是企業與消費者建立連結的機會更恰當。

社群網站已經成為現代人生活的一部份，幾乎所有的企業都在社群平台上建立自己的品牌以增加曝光度。與其他網路行銷手法不同的是，社群行銷的目的不在於銷售，消費者使用社群網路的目的在於休閒、與他人互動，因此過於刻意地銷售產品會引起消費者反感，企業應該利用社群行銷增加消費者互動、提高品牌忠誠度的機會。

更深入了解用社群經營你的品牌集客力

媒體與部落客行銷Affiliated Marketing

媒體與部落客行銷利用特定媒體或是在社群中有影響力的人物，藉由他們的影響力來影響潛在顧客的購買慾望，例如邀請知名部落客在網路上推薦自己的產品，可以被視為口碑行銷的一部份。

媒體與部落客行銷之所以在網路行銷中佔有重要地位，是因為現在的消費者每天接觸大量的廣告，他們不再輕易對廣告文宣買單，反而青睞部落客、他人親身使用之後的經驗分享，對他們來說更為可靠。值得注意的是，並不是任何在網路上有名氣的人物都適用，企業必須找出在該領域（例如親子教育、飲料調製、烘焙教學等，企業必須清楚自己想要影響的市場）中的影響人物Influencer，再與之合作推廣產品。

延伸閱讀：有哪些網路行銷軟體工具可以幫助你？

如何開始網路行銷？

一、定義產品與服務

要做行銷之前，無論是傳統行銷還是網路行銷，都應該要先定義自己的產品與服務。你可以先想想...

• 你的核心產品/服務
• 產品/服務的核心價值
• 產品/服務附加價值
• 你想為消費者的生活帶來什麼改變
• 消費者會在什麼情況下使用你的產品
• 產品價格如何制訂
• 產品通路
• 競爭對手有哪些

二、確定目標客群

定義產品與服務之後，開始鎖定目標客群；試想一個最重要的問題 — 誰會對你的產品最有興趣？

鎖定目標客群最好的方法是建立user persona。試想目標客群的年齡、消費能力、興趣、居住地區、性別等，為目標客群建立完整的個人檔案，越詳細完整越好，再以此user persona當作目標客群的模型來規劃行銷方法。

三、選擇網路行銷方式

網路行銷的方式有許多種，選擇最能有效接觸目標客群的管道！

之前定義好的目標客群及user persona在此時就非常重要，假設目標客群是35-40歲的初中階主管，這個族群因為工作關係每天都會使用電子郵件信箱，那EDM電子郵件行銷就能有效接觸他們；但假如目標族群是15-18歲的學生，他們在生活中幾乎不會使用信箱，EDM電子郵件行銷就沒辦法接觸他們，使用社群媒體行銷才能有效接觸。

每一種網路行銷手法都在不同的面向具有影響力，企業必須基於目標客群的特性來選擇最能接觸他們的網路行銷方式。

不要想著每一種網路行銷手法都使用，這樣反而會分散資源，導致每一種網路行銷手法都做了，但是每一種都成效不彰；找到最能有效接觸潛在顧客的管道之後，集中經營這些管道才是正確的。

四、確認行銷目標

你做網路行銷的目的是什麼，增加品牌知名度？增加活動參加人數？提高客戶在網站的瀏覽時間？還是增加產品銷售量？

找到最能接觸潛在客戶的管道之後，確認你的網路行銷目標，因為不同的行銷目標必須配合不同的行銷內容。如果想增加產品銷售量，可以在內容中提供詳細產品資訊及特色，並且搭配強烈CTA (Call to Action) 刺激消費者購買；如果目標是增加品牌曝光度，以說故事的方式增加潛在客戶與企業的互動以及正面印象就是個不錯的方法。

五、預算與比例分配

定義好產品、找出目標客群、決定網路行銷方式及目標之後，最後一步就是分配預算。

如果一開始不確定開分配多少預算在行銷上，不妨參考其他企業的基準。根據美國的調查，不同產業分配利潤在行銷預算上

• 教育產業18.5%
• 交通運輸11.2%
• 諮商服務9.4%
• 媒體、通訊6.6%
• 零售業3.8%

這些都只是參考基準，建議不要一開始就花費這麼多利潤比例在網路行銷上，先初步執行網路行銷的計畫與花費預算，觀察效益之後再逐步增加預算。

決定好整體預算之後便是比例分配，除了集中資源在最能接觸潛在客戶的管道上之外，觀察這些管道過去的表現；哪個網路行銷手法花費不少但卻沒什麼成效？哪個網路行銷方式表現優異，可以增加預算？根據潛在客戶習性＋過去的表現來決定預算比例分配。最後，記得留下一些餘額，以防有些管道有突發狀況需要增加預算。

六、成效追蹤與調整

網路行銷勝過傳統行銷最重要的一點就是，可以追蹤每一筆花費的成效，成為網路行銷高手當然不能漏掉這點。

每一個網路行銷管道、每一個設定好的網路行銷目標，都可以也必須要追蹤成效。當你發出Google聯播網廣告之後，這個廣告的點擊率有多少？每一個點擊花費多少？廣告點擊率太低，是因為廣告內容不夠吸引人，還是因為找錯目標客群？又或者在社群平台上發出新貼文之後，該篇貼文的按讚數、互動率是多少？粉絲專頁整體增加了多少讚數？

網路行銷的每一個動作都可以追蹤成效，而企業應該要做的就是不斷地追蹤成效並調整，已達到最高效益。

 　　原文　https://inboundmarketing.com.tw/blog/%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC.html　

社群經濟 個人為中心的傳播方式 品牌導向 體驗為先 文摘

什麼是 #社群經濟

　　社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關係，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自迴圈的範圍經濟系統。產品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者開始在意附著在產品功能之上的諸如口碑、文化、逼格、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。

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社群經濟的特點

　　1、情感連接，社群能給一群有共同價值主張、等同趣味的人建立情感關聯，使得他們能夠產生點對點的交叉感染，並且可以協同行動產生疊加能量，從而合力創造出涌現價值。

　　2、利益聯結，社群本身也是一種組織形態，要維持這個系統的正常運轉，系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益，而且系統本身還會進行周期更迭。就像人體內的細胞一樣，每個細胞都應該獲得營養供給，死去一批細胞，要有新的細胞補位，從而保證組織體的結構完整性。

　　3、範圍經濟，社群本質上是一套小範圍內的生態系統，社群本身是要有自生長、自消化、自複製能力的，並不以中心化的永動機來牽引導

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E7%BB%8F%E6%B5%8E

有了移動網際網路+ #社交媒體 以後，我們就不受地理、時間的限制，可以在更大規模上運營社群，這才是目前我們為什麼如此重視社群的第一個原因。

第二個原因就是個性化消費興起，我們很難找到一個商品讓所有人都需要，但是我們可以找到在某個小圈子裡面大家都高度喜愛的文化，這種文化一定帶來某種產品的高強度消費。

（請觀察一下廣場舞大媽的道具是怎麼被大家心甘情願買下來的，這就是社群經濟帶來的效益）

外在傳播特徵：聚合力和裂變效應；

2. 外在 #傳播特徵：情感價值；
3.  #核心邏輯：自組織傳播。

外在傳播特徵：聚合力和裂變效應

由於移動網際網路的便捷性，在社區組織內部，使得社區成員能夠自由高頻高效的進行信息傳播和溝通，能快速生成「圈子」，產生很強的聚集力。而在社區組織外部，因為個體之間的關聯，使不同社群之間形成交叉。同一個體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關聯性，使社群傳播很容易實現跨邊界的擴散，呈現出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發蝴蝶效應，呈指數倍逐級放大。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

核心邏輯：自組織傳播

自組織是相對於他組織而言的，即個體之間自發組織和協作的系統和過程。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互，產生協同效應，使自組織整體上湧現出新的特徵和功能，即群體智慧的產生。在社群中，人們在自發組織和自主參與的過程中，不斷進行交互傳播、協作生產和價值創造。以維基百科為例，個體學習者不斷創造碎片化的微內容，單一的微內容微不足道甚至錯誤百出，但微內容之間經過非線性的相互作用，互相糾錯調整，產生群體協同效應，形成從無序到有序、從低級到高級的知識成果創造。

基於以上三個核心傳播特徵，「社群經濟」的出現，對整個商業，從生產到消費的各個環節都產生了革命性影響，形成了全新的商業模式。

原文網址：https://kknews.cc/zh-tw/tech/ennq2bz.html

主要改變如下：

1. 用戶參與的生產模式

阿爾文·托夫勒在2006提出「產消者」的概念，即生產者和消費者的融合。而社群成員就像產消者的進化版，具有消費者、傳播者和生產者三重身份。這種用戶參與和協作生產的機制，正好符合了移動網際網路求新求快的競爭需求，在移動網際網路時代，用戶需求越來越個性化和精細化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產、自傳播和自消費的循環式社群商業模式。如果MIUI是小米的護城河，那麼米粉就是護城河裡的魚、草，使得護城河常年清澈。而由於很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚「發燒」，羅輯思維的「求知」，不局限一個產品或領域，所以小米社群的模式具有可複製性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發燒產品的成功，這也是社群的另一大優勢——可複製性。

2. 品牌社群的營銷模式

由於社群的特性，重新定義了傳統的營銷理論，將理論中的關係營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關係。

（1）品牌社群營銷相比傳統營銷，具有實時互動性

通過社群這座橋樑，企業可以與消費者進行一對一，一對多的實時互動在社群互動，在過程中增強消費者對品牌的情感體驗和價值認同，提高品牌忠誠度和持續消費力，從而提升品牌價值。就像用戶在公共社交平台上，只要@小米，就會有工作人員對你進行回復。

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（2）品牌社群營銷注重參與性

網際網路時代，最廉價，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想像一部喪屍片能有如此大的影響力。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業需要不斷激活用戶參與，激發社群成員的積極性和創造力，弱化自身的「管理者」「領導者」意識，滿足用戶需求，做到極致體驗，才能給這些天然傳播者傳播的動力。

就像小米手機以「和米粉做朋友」為己任，讓粉絲參與開發和傳播，不斷激發和滿足粉絲需求，不斷升級產品保持粉絲參與熱度並實時響應粉絲反饋，打造精細化服務體驗，從而使小米品牌在智慧型手機的紅海大戰中異軍突起。

3. 體驗至上的消費模式

情感體驗和價值認同這些社群特徵，形成了體驗至上的消費模式。傳統的體驗經濟強調消費過程的服務體驗，體驗處於生產消費鏈條的下游環節; 而社群經濟是體驗經濟的發展，將體驗要素滲透到整個產業鏈條的生產、營銷、消費多個環節，包括：產品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗等。

原文網址：https://kknews.cc/tech/z63nb3a.html

EDM 電商行銷不可不知 文摘

 到底什麼是 #EDM，相信很多的網友都有同樣的問題

有人說EDM是”E-DirectMarketing”(電子直效市場)，又有人說EDM是”E-mail DirectMail”(直效性電子郵件)，當然不管說法如何，重要的還是他到底可以帶給您什麼樣的功效。

       所謂DM就是英文直接郵寄的縮寫，意為快訊商品廣告，也就是直接郵寄廣告或直投廣告（Directmail），通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常採取郵寄，定點派發，選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是企業重要的促銷方式之一。

        #EDM直效行銷 就是將企業主要廣告的產品或提供的服務製作成EDM，透過電郵的寄發方式，送到網路使用者的信箱，在使用者每日收信的同時，不分國界接收到您要行銷的內容，簡單的說就是一種網路上的透過郵寄方式達到宣傳目地的手法，且EDM也是網路市場中的一個低成本高效益的行銷模式，比起傳統的DM寄發方式快又有效，而EDM好的主旨影響開信、好的內容跟產品才能夠引導消費者點閱您的網站。

EDM的特色定位及目的

        別小看電子郵件的行銷廣告，只要你有創新觀念、另類創意，電子郵件將成為企業不可缺少的工具，你想想只要每天發十萬封電子郵件廣告如果只有1千人看但是1千人中有1百人買你的產品,你的業績就是以倍增的方式成長，這是傳統行銷做不到的，就算傳統電話開發每天打上萬通電話,成本過高業績也不一定成長，所以電子郵件廣告也不是沒有效果的，另外EDM也具有以下的特色，這些特色也是大部分人所認同的：

1.主動性高：

       EDM又屬於主動性廣告，因網路上的網站太多，與其靜待使用者上站瀏覽，倒不如主動地出擊，開發新通路，令更多潛在客戶轉變成客戶。

2.準確性高：

      透過郵件偵測，還可以確認訊息是否送到淺在客戶的信箱之中。

3.多媒體互動性強：

       除了文字型內容外更可提供圖片，聲音，動畫影像等生動活潑之媒體，並設置後臺管理介面，隨時可知消費者或網友的展信時間，若有加表單回函程式，還可24小時接取訊息與訂單。

4.低成本高效益：

       應用電子郵件傳送價格低廉的特色，以最小的行銷支出而獲的更大的銷售收入，且以寄送 E-Mail 至客戶手中較傳統媒體成本低廉，節省印刷、派發或CF制作費用。

5.提高客戶忠誠度：

      透過客戶向您推薦更多的客戶，增加原有客戶重複跟您購買的可能性。

6.無遠弗屆：

       網路無國界，24小時資訊隨時提供寄送全世界 InterNet 連線傳遞頻道資訊，消費者或網友可自行挑選收看廣告的時間，增加公司品牌滲透性與知名度，提升新產品新觀念宣傳

原文:http://www.linwayedm.com.tw/edm%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC/

決戰電商 最後一哩 菜鳥 自建一套地址庫

為了降低衝擊，並看好電子商務的發展，實體零售業者也不再堅守實體通路，紛紛跨進

電子商務市場。以台灣的企業為例，燦坤不只成立網路商城，更在2014年將商城更名為快3網，

強調3小時快速到貨；屈臣氏在初期先進駐奇摩商城，眼見電商業績倍增，便決定獨力推出

「屈臣氏網路商店」，以虛實整合的經營模式，成功鞏固藥妝龍頭地位。

網路改變了商業流通的生態，也改變了物流業。美國物流大廠優比速（UPS）台灣分公司

總經理畢中偉表示，想要透過電子商務讓產品發揚光大，物流的角色尤其重要，因為配送

服務是決定購物旅程的最後一哩。

因此，對電子商務業者來說，與物流業者之間的合作成為了事業發展的關鍵之一。

根據資策會MIC對電子商務業者的調查，他們對物流業者的服務期待為，

「特別優惠價格(62.1%)，其次為「避免損壞商品(49.0%)」、「商品準時送達(48.5%)」、

「送貨時間能夠配合買家(43.4%)」及「送貨人員服務態度(31.3%)」。

由此可知，物流業者提供的服務不能只是價格優惠，其他決定服務品質的關鍵，

像是準時到貨、避免碰撞、到貨時間彈性，也是電商業者在選擇配合的物流業者時的考量

1.運送成本高昂

商品28%的物流成本來自配送的最後一哩路，也就是將商品送至客人手中所花費的成本。

若想做到當日配送，或是按照顧客需求在指定的時間到貨，成本問題將更讓人頭痛。

原因是，目前物流業者提供的當日配送價格將比一般配送(隔天以後到貨)還來的高；

尤其，若未在限定時間內將商品寄出，唯一能做到當日配送的方法將是自建物流車隊，

但隨之產生的人事費用、車輛維護費用...等等，將對企業造成可觀的成本。

況且，台灣將在2025年步入超高齡社會，高齡人口將超越總人口數20%，

屆時將缺乏足夠人力來支撐急速成長的物流需求。

2.運送過程難以透明化

網路的發達讓顧客能夠輸入送貨單上的序號就能夠快速查詢商品運送情形。

但以配送的最後一哩路來說，顧客希望能完全、即時的掌握商品配送進度，

也就是司機當下所在地點、貨物送達的確切時間，這是目前傳統物流無法做到的。

3.缺乏效率

為了滿足不斷提升的顧客需求，電商業者的服務必須推陳出新，

其中一個趨勢是持續增加的到貨速度。

想做到最高效率的最後一哩配送，業者必須在最快的時間，找到對的司機，

並快速取貨、送貨。然而，目前傳統物流皆必須先集貨再轉運，

一般需花到1～2天才能將商品送到顧客手中，這將無法滿足有快速取得商品需求的顧客。

4.運送品質

在商品配送的最後一哩路，業者必須提供客製化的服務來滿足每個顧客皆不一樣的需求，

像是指定收貨時間、收貨方式，如:將貨物交給管理員就好、不要敲門...等。

若業者無法配合，或是與顧客之間的溝通不夠即時、順暢，將容易產生客訴或是延誤配送。

由於電商業者難以接觸到顧客，反而是負責配送商品的快遞員，

因此快遞員與顧客之間的互動將成為關鍵，這讓電商業者難以掌握顧客感受到的服務品質。

做生意掌握商機，金流和物流都是關鍵，全球電商龍頭包括阿里巴巴和亞馬遜，都把"物流"視為決戰重點。新一波物流革命，創造更多就業機會！過去被視為高工時、高密集勞力的貨運司機，面臨更多挑戰，必須肩負業務責任，運用大數據智慧疊貨和配送

為了解決在中國電商的金流、交易痛點，阿里巴巴推出了支付寶，但過去一直沒能解決物流的痛點，3年前轉投資成立的菜鳥網絡，如何透過數據以及建立標準，一統中國的物流業?

在蘇州心怡物流的天貓超市倉庫裡，一眼望去6萬5千平方米的倉庫，長長的走道深不見底，沿著兩側的藍色貨架往裡面走，商品從酒類等一般消費者較少網購的商品，變為洗髮精、洗衣精、泡麵，忙碌穿梭在每個貨架間的員工也愈來愈多。最接近包裝區的倉儲空間，就像超市般繁忙，這裡存放的是超A品，也就是賣得最好、流動最快的商品。

因為有阿里巴巴旗下天貓的大數據支撐，透過以往的銷售數字判斷暢銷品，貨架上的商品隨時調整，在顧客還未下單前，心怡就已將商品預先放進倉庫裡。而且顧客一下單，因系統已做完智能分倉，只要15秒，心怡即收到資料，隨時啟動撿貨、包裝、出貨流程。因此，與其說是倉儲，但百萬件的商品，都只夠今天出貨，根本稱不上「儲」。

智慧倉儲，嗶一聲就出貨

穿著灰橘色制服的員工，拿著自己的識別證在電腦前嗶一聲，領了一張列滿密密麻麻商品的顧客訂單。在嗶聲的同時，系統已自動傳送訊息，通知顧客他的訂單已經開始出貨。

接著，這名員工推著藍色的推車，手拿著電腦印出的訂單，在堆滿各種尺寸的空箱子前，照著訂單上的指示挑選箱子放到推車上。再循著系統已經幫他規畫好的撿貨路線走，10分鐘左右，1車12箱的包裹就完成撿貨，送到包裝區。

這時，加入同一平台上的物流公司車隊，已經等在心怡倉庫的出貨區，因為早在訂單一產生，系統即自動發訊息通知當地的物流公司，在前往倉儲中心前，他們已知道屬於每一條送貨路線，今天將有多少包裹等待配送。

身穿物流公司制服的員工，在包裝區緊盯包裹轉盤，看著電子表單上的代號，將包裹分別放到代表不同車行路線的棧板上，眼前這些包裹將被送往安徽滁州、江蘇連雲市，也有到安徽合肥分銷中心的。

這裡雖然看不到機器人繁忙地來回走動搬運，但它的智慧藏在你看不見的效率裡。

這當中所有數據來源、商家與倉儲物流公司的協同平台、整合資訊，都來自阿里巴巴集團旗下物流協同平台「菜鳥網絡」。

「當含有所有客戶訂單資訊的電子訂單產生，我們就已經幫他們決定了配送路徑，」菜鳥網絡副總裁萬霖解釋，包括包裹應通過哪個分撿中心，接下來到哪個配送網點，甚至是由哪個快遞員接手包裹。

一三年，阿里巴巴集團裡的淘寶、天貓、速賣通等電商平台，橫掃中國的C2C及B2C市場，每天的包裹量超過2,000萬個。但他們觀察到，阿里巴巴可以和所有商戶很順利地連接在一起，當年為了解決交易、金流瓶頸，也因此推出了支付寶，「我們一直沒有解決，或者是說我們一直不敢碰的是物流問題。」菜鳥網絡執行長童文紅對《財訊》雙週刊坦白地說。

最後一哩，自建一套地址庫

這些問題，例如農村的小型農、藝品商家如何將貨運出來？中型商戶怎麼在離客戶近的地方部署倉庫？大型商戶如何管理自己的供應鏈，和不同物流、倉儲公司介接系統？

回頭看看亞馬遜（Amazon）和中國最大的自營式B2B電商京東商城，他們都擁有自己的物流基礎設施，來支持自家的零售業務，以京東為例，每日平均包裹量350萬件，擁有超過10萬名員工。但阿里巴巴平台上的日均包裹量到今年已超過4000萬個，是京東的10倍以上，而且預計到20年，將成長到1.4億件。

「阿里巴巴若要走和亞馬遜或京東一樣的模式，那我們的員工得要有一百萬人，才能應付龐大的物流需求，」萬霖誇張地說。如今才要自建物流的想法並不實際，因此，三年前，阿里巴巴董事局主席馬雲，結合復星集團以及中國快遞界的老大哥「三通一達」─圓通、神通、中通、韵達，成立了「菜鳥網絡」，想打造一個數據驅動的平台，整合既有的倉儲、物流、快遞業者，來解決物流問題。

3年來，菜鳥的合作夥伴包括蘇寧、日日順等大型業者，已經有2百個物流倉庫接入菜鳥的智能分倉系統，能覆蓋中國250個城市，菜鳥聯盟裡納入的快遞與倉庫人員超過2百萬人，以及23萬輛運輸車輛。到今年9月止，在阿里巴巴中國零售平台上產生的訂單裡，也已有73%都是通過菜鳥網絡在進行。甚至，已能在全中國7百多個區縣，推出當日及次日送達的服務。

但除了整合前端的平台，還不能保證能順利完成「最後一哩」業務，菜鳥因此還跳下去自建「地址庫」。因為在中國，雖然有類似台灣的郵遞區號，但沒有人在使用，在這個幅員廣大的國家裡，要準確找出一個地方的正確位置很不容易，更別說是農村。

所以菜鳥已經在系統裡建立了四級地址庫，也就是能準確到小區，在所有平台上的快遞業都使用同一套地址標準。現在，菜鳥正在建立五級地址庫，這將能準確到幾號、幾樓，大幅提高物流效率。而這也是菜鳥之所以能做到智能分單，幫助物流決策配送路徑的基礎。

菜鳥更是阿里巴巴創辦人馬雲宣示過最重要的發展方向之一「農村淘寶」的根基。萬霖分析，中國還有60萬個村，因為太遠、太難、人口密度太低，而無法被物流公司的網絡所覆蓋，畢竟若每個物流公司都在每個區縣建立自己的網絡，相當昂貴也沒必要。菜鳥因此逐步到各個縣設倉庫中心，初步將1.8萬個村聯繫在一起，除了讓包裹入村，也讓村裡的產品更容易賣到全國，重點是這個倉庫網絡，是加入菜鳥聯盟裡的夥伴都能共享的。

仿效淘寶，搭建獲利模式

逐漸形成龐大生態系統，那菜鳥的獲利模式是什麼？

中國互聯網專家、長期觀察阿里巴巴集團發展的葛甲分析，「菜鳥的優勢在於阿里巴巴以龐大物流需求作為誘餌，讓物流快遞公司願意加入，很難說快遞公司是因為菜鳥提供的數據服務獲得利益而埋單，還是為了拿到快遞業務而埋單。」

但可以確定的是，現在互聯網的營運模式，就是想辦法將線上的業務價值提升，慢慢讓平台上的合作夥伴形成依賴，甚至放棄自己原本的系統及戰略，等到未來一旦合作夥伴如三通一達，業務量有一半都在菜鳥網絡裡時，屆時菜鳥要如何訂出收費機制，這些夥伴們都只能配合。「淘寶是怎麼發展起來的？一開始也不收費，現在在淘寶上的收費項目有2千多種。菜鳥也會是一樣，收費是根據依賴程度訂的。」

童文紅則笑著解釋，菜鳥在全國有4、5萬個包裹代收點，附加著作為分銷、廣告的通路功能；也提供演算法，協助所有倉庫降低庫存或讓庫存的分布更合理，每項服務都有賺錢的機會。但她曾就此馬雲溝通過，他們認為，在現在仍在建置平台基礎設施、擴大合作夥伴的階段，目前菜鳥「不會想著去賺這些錢。」

「我們雖然沒有清晰說明盈利模式是什麼，但我們有盈利的方向，」童文紅說。